Customer-based corporate reputation of franchise systems

Abstract

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept der Konsumenten-orientierten Unternehmensreputation, speziell im Umfeld von Franchise Systemen. Nach der Definition von Reputation und Franchising, wird das Konstrukt Reputation von den Konzepten Image (Persönlichkeitsbild), Identität und Marke abgegrenzt. Verschiedene Ansätze zum Thema Reputation werden präsentiert und wie Reputation Ausgangspunkt für einen Wettbewerbsvorteil sein kann wird diskutiert. Ein Strukturgleichungsmodell wird vorgestellt um die Einflüsse und die Konsequenzen von Reputation zu untersuchen und Daten für die beiden Franchise Systeme McDonald’s und Burger King in Österreich wurden gesammelt. Nach der deskriptiven Analyse werden fünf Faktoren aus dem Fragebogen herausgefiltert und damit werden dann Regressionsanalysen durchgeführt um die vier präsentierten Hypothesen zu testen.This paper deals with the concept of customer-based corporate reputation and especially corporate reputation of franchise systems. After defining the concepts of reputation and franchising, a distinction is made between reputation and the concepts of image, identity and brand. Several approaches to the topic of reputation are presented and how the construct may be a source of competitive advantage for a franchise system. A structural equation model is introduced to examine the antecedents and consequences of reputation, and data was collected for two franchise systems, McDonald’s and Burger King in Austria. After the descriptive analysis, five factors are derived by a factor analysis from the questionnaire and then several regression analyses are run to test the four presented hypotheses