Sponsorointi on nopeimmin kasvava markkinointiväline ja keskimäärin noin 19 prosenttia yritysten markkinointibudjeteista käytetään sponsorointiin. Sponsorointi on erinomainen tapa rakentaa ja kehittää yrityksen brändi-imagoa, mutta se onnistuu vain huolellisella sponsorointikohteiden valinnalla. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kehittää brändi-imagon rakentamista tukeva sponsorointikohteen valintaprosessi, joka toimii yrityksille sponsorointikohteiden valintaa tukevana työkaluna. Koska yritykset sponsoroivat yhä enemmän, tarkoittaa se myös sitä, että yhä useammalla yrityksellä on tarve sponsorointia helpottaville työkaluille. Brändi-imagon rakentamista tukeva sponsorointikohteen valintaprosessi muodostetaan selvittämällä, mitkä tekijät vaikuttavat sponsorointikohteiden valintaan sponsoroinnin ja brändi-imagon näkökulmasta.
Tutkimuksen tavoitteen ja tutkimuskysymysten perusteella tutkimus toteutetaan toimintatutkimuksena tutkien tapausyritys Oulun Energia Oy:n toimintaa sponsorointikohteiden valinnassa. Empiirinen aineisto kerätään teemahaastatteluilla, joiden tarkoitus on selvittää tapausyrityksen lähtökohdat sponsorointikohteiden valinnalle, toiminnallisella workshopilla, jossa tarkoituksena on testata brändi- ja sponsorointiteorian pohjalta muodostettua brändi-imagon rakentamista tukevaa sponsorointikohteen valintaprosessia, sekä sähköpostikyselyillä, joiden kautta on tarkoitus arvioida testatun valintaprosessin toimivuutta.
Tutkimustulosten perusteella brändi-imagon rakentamista tukeva sponsorointikohteen valintaprosessi lähtee liikkeelle sponsorin brändi-identiteetin määrittelystä, etenee sponsorointitavoitteiden ja -käytänteiden asettamiseen, seulontakriteerien valintaan ja arviointiin. Seulontakriteereistä tärkein on yhteensopivuuden varmistaminen, jota jokaisen yrityksen tulisi käyttää kriteerinään, kun valitaan merkittäviä ja suuria sponsorointikohteita. Seulontakriteerien jälkeen ehdokkaita tulisi verrata yrityksen sponsorointiportfolioon, jonka jälkeen valitaan sponsorointikohde tai -kohteet. Valinnan jälkeen aloitetaan yhteistyö kohteiden kanssa ja lopuksi sponsorointikumppanuutta tulisi arvioida.
Brändi-imagon rakentamista tukeva sponsorointikohteiden valintaprosessia voi hyödyntää sponsorointikohteiden valinnassa ja se auttaa yrityksiä tekemään nopeampia ja perustellumpia päätöksiä, koska niillä on ennalta määritellyt perusteet kohteiden valinnalle. Tutkimustulokset ovat yleistettävissä erityisesti paikallisiin ja alueellisiin sponsoreihin, koska muodostettua valintaprosessia on testattu vain alueellisen ja paikallisen sponsoroinnin toimikentällä. Muodostettu valintaprosessi toimii parhaiten sellaisenaan suurten ja merkittävien sponsorointikohteiden valinnassa, koska tutkimustulokset osoittavat, että pienempien ja merkityksettömämpien kohteiden valintaan prosessi on liian laaja ja työläs
