Universidade do Minho. Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS)
Abstract
A herança das marcas de luxo é uma componente da marca (Aaker, 2004),
construída numa dimensão intangível — do imaginário (Maffesoli, 2006),
do mito, do desejo (Castarède, 2007) — e materializada em vários suportes
de comunicação, entre estes, as imagens publicitárias em revistas de moda.
Segundo vários autores (Kopnina, 2007; Morris & Nichols, 2013; Moulins &
Roux, 2008), a herança das marcas de luxo é representada na publicidade
através de uma linguagem simbólica que transmite os valores e emoções
da marca, apela à dimensão sensitiva e afetiva dos consumidores e tenta
seduzi-los e conquistá-los, articulando o passado, o presente e o futuro, a
sua herança (Hill, 2006). No quadro de um projeto de investigação de doutoramento sobre o tema,
pretende-se discutir o conceito de herança da marca e o papel da comunicação
publicitária no processo de construção da mesma. O foco incide
nas marcas de luxo de vestuário, dada a forte carga simbólica que define
este segmento (Lipovetsky & Roux, 2005; Lipovetsky, 2007) e a importância
vital da dimensão intangível neste setor (Hancock II et al. (Eds.), 2014; Husband
& Chadha, 2007; Kapferer & Bastien, 2009a; Okonkwo, 2007; Tungate,
2009). Como suporte teórico para esta discussão, articulam-se saberes
provenientes da gestão da marca, do marketing, da sociologia e da filosofia.
Por ser uma marca que investe na construção da sua herança e na criação de
produtos icónicos, nomeadamente o trench coat (Moore & Birtwistle, 2004),
propomos ilustrar a nossa reflexão com o exemplo da marca britânica Burberry
e das suas imagens publicitárias. Para o efeito, recorremos às últimas 4
imagens publicitárias da Burberry, publicadas na Vogue UK, por ser o país de
origem da marca. Assim, iremos 1) analisar a herança da Burberry e o papel
da trench coat nesta construção e no percurso da marca; 2) identificar, nas
imagens, os elementos sígnicos que remetem para a herança da Burberry;
3) relacionar estes elementos com a história e o percurso da Burberry para
compreender a forma como estas imagens fazem do trench coat um produto
icónico da marca. Assim, este trabalho, no quadro do nosso projeto de investigação de doutoramento,
permite-nos aprofundar conceitos e relações centrais na problemática
tecida e testar caminhos para a sua exploração empírica