Universidade do Minho. Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS)
Abstract
Actualmente, a percepção de uma paisagem em permanente mudança, constituída por
um fluxo incessante de signos e imagens, produz em nós um intenso efeito esteticizante.
O que quer dizer que somos quotidianamente confrontados com uma paisagem que nos
convida ao sonho e à desrealização do real. As imagens publicitárias outdoors
entretecem-se na superfície dessa mesma paisagem, emprestando ao espaço do visível
um novo papel: a veiculação de uma cultura de consumo sedenta de Novidade e,
simultaneamente, empenhada na diluição de fronteiras entre a arte e a vida comum de
todos os dias.
Cuidadosamente embaladas, assim como outras quaisquer mercadorias, as cidades
revestem-se, hoje, de inúmeras superfícies sígnicas - inseridas sob a forma de lonas,
painéis e todo o tipo de mobiliário urbano -, as quais servem de suporte, nomeadamente,
à construção de uma imagem que importa capitalizar. Isto é, inscritos numa rede global,
os centros urbanos (e sobretudo as grandes metrópoles), concorrenciais entre si,
encontram na publicidade outdoors um meio eficaz de produção de uma mais-valia
simbólica ou de um determinado valor de diferenciação. Aos investimentos
arquitectónicos e de planeamento, com os quais se procura responder aos imperativos da
modernidade, soma-se a transformação da paisagem em produto cultural, uma vez
apresentada enquanto cenário de um espectáculo, surpreendente a todo o instante, feito
de intensas sensações e estímulos ao olhar.
Contudo, à ordem subjacente a uma tal superfície do visível, justapõe-se a experiência
individual de percepção da paisagem, entre-aberta à deriva, à memória e ao imaginário.
O que significa que à estratégia de homogeneização, do ser e do sentir em comum,
escapam outras paisagens, os modos particulares e intersticiais de interagir com as
cores, as formas, as imagens e os lugares aí evocados. Ao tempo veloz que urge
acompanhar, e que se faz desde logo evidente na frenética renovação da paisagem, a
cada instante, justapõe-se a experiência do tempo vivido, o tempo do quotidiano, tempo
repetitivo, entediante e percebido na sua mesmidade. Assim, é no quadro de
determinados intervalos de tempo, tempo assíncrono, que a paisagem, embora composta
para o olhar comum, se oferece aos percursos labirínticos de um certo devaneio. E por
entre a ordem e a cultura dominantes, orientadas no sentido da esteticização e da
inscrição da paisagem no sistema de troca simbólica, irrompe o tempo arquetipal e a
experiência de participação numa espécie de sensologia universal que apela em nós,
paradoxalmente, para o desejo de indiferenciação.
A publicidade outdoors, participando da paisagem urbana, constitui-se na coabitação
entre uma “nova cultura”, o imaginário e a experiência sensível do quotidiano. Assim
sendo, é nosso propósito reflectir sobre a percepção da paisagem, à qual a publicidade
empresta o seu próprio efeito de permanente renovação, inscrevendo-se numa
determinada cultura de consumo de massas, ávida por todo o tipo de produtos
profusamente oferecidos ao olhar. Além de vocacionada para a promoção do consumo
propriamente dito, dando a conhecer aos consumidores a oferta disponível no mercado, a
publicidade outdoors é em si mesma um produto cultural, consumida no quadro da
diluição de fronteiras, entre arte e vida quotidiana, que caracteriza a pós-modernidade
