Uma empresa multinacional alemã de renome mundial no mercado dos componentes
para automóvel, com fábrica a funcionar na cidade de Braga, em Portugal, identificou
como necessidade, para melhoria da comunicação, um estudo de imagem da marca
junto da comunidade envolvente. A equipa de investigação do Centro de Estudos de
Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho determinou, como orientação de
análise, a pesquisa do fenómeno da notoriedade.
Na verdade, a notoriedade corresponde ao grau de reconhecimento (memorização e
consciência) de uma marca por parte dos seus públicos-alvo e aproxima-se do fenómeno
da imagem. Contudo, a imagem é um conceito mais lato, que integra todo o tipo de
perceções desenvolvidas pelos públicos da empresa em relação às manifestações da
marca. Razão pela qual o design de pesquisa foi definido de modo a incidir sobre o
nível de reconhecimento da marca-fábrica junto da população do concelho de Braga
onde está instalada. O grau de reconhecimento e consciência de marca é apontado por
muitos especialistas como um primeiro nível do estabelecimento de uma imagem
positiva, pelo que se revelava importante para multinacional conhecer o grau de
notoriedade de que goza na região onde se insere, enquanto informação essencial para
atingir os seus objetivos estratégicos.
Identificada a orientação da pesquisa a realizar, como um estudo de notoriedade da
marca, a equipa de investigação desenvolveu um modelo de análise com base em
propostas reconhecidas no campo da comunicação organizacional e de marca (Aaker,
1991, 1996; Keller, 2003; Ruão, 2006; e outros). O modelo estabeleceu que o estudo do
fenómeno deveria partir de duas dimensões: o tipo de notoriedade e os impulsionadores
de notoriedade. Depois, tendo em conta este modelo teórico, identificámos a
necessidade de auscultar dois grupos de stakeholders da região: a população em geral e
os trendsetters ou líderes de opinião locais.
Este artigo apresenta os resultados do estudo de notoriedade descrito, que evidencia as
particularidades da comunicação de uma marca multinacional que sofre de influências
de natureza cultural e social nas suas relações de proximidade, no caso, na relação com
a comunidade local
