Relatório de estágio de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em Publicidade e Relações Públicas)Sendo a ideia a matéria-prima da publicidade, é meu interesse investigar as técnicas de
persuasão utilizadas pelos criativos com o propósito de chamar a atenção e seduzir a audiência.
Tendo em conta a articulação de dois elementos possíveis: a imagem e a mensagem escrita,
pretendo responder à questão: "como contar uma boa história através de uma imagem fixa?".
Trata-se de um relatório fruto de uma experiência profissional em estágio numa agência
de publicidade e, por isso, todo ele assenta num exercício reflexivo sobre a minha prática de
copywriter, no qual darei a minha visão geral enquanto participante do meio publicitário e como
alguém que desenvolveu competências num tipo específico de anúncio — o anúncio da
imprensa.
O ponto de partida é em contexto da agência, onde enveredo por uma reflexão acerca
do processo criativo. Apesar deste tipo de anúncio poder incluir dimensões linguísticas, e de ser
importante a sua discussão como um todo cujas partes se influenciam mutuamente, é dada
especial ênfase à dimensão imagética.
A partir daqui, tento compreender como acontece o twist, aquele pormenor que torna
aquela publicidade memorável.
Para perceber as actuais estruturas e as mudanças na valorização das dimensões verbal
e visual, é feita uma passagem pela evolução histórica dos anúncios de imprensa desde os seus
primórdios até aos dias de hoje, nas sociedades ocidentais. Posteriormente, faz-se a revisão
bibliográfica de algumas obras fundadoras da retórica da imagem tais como Roland Barthes
(1982), Umberto Eco (1976) e Jacques Durand (1973). A par destes estudiosos que
acompanharam o meu estudo académico, pretendo aliar a visão profissional a que tive acesso
ao longo do estágio. Consequentemente, e por último, são abordadas as diversas contribuições
de autores da indústria publicitária (Ogilvy, 1985), (Young, 2003), (Sullivan, 2008), culminando
com exemplos representativos das diferentes técnicas de persuasão. O presente relatório constitui uma tentativa de contribuir para uma melhor compreensão
de um dos momentos do percurso criativo, não sendo pretendida a sua simplificação, à maneira
de um livro de instruções, dado o infinito e complexo universo da criatividade.Since advertising´s source material is the idea, it‘s of my interest to research the
persuasion techniques used by creators with the purpose of catching attention and seduce the
audience. Taking into account the linking of two possible elements: the image and the written
message, I intend to answer the question: "how to tell a story through a steady image?".
This report emerges from a professional experience, an internship, in an advertising
agency and, therefore, it lies on a reflective exercise based on my practice as a copywriter, and in
which I will share my general perspective as a mere participant of the advertising world and also
as someone who‘s developed skills in a specific type of advertising – the press advertising.
The starting point is the agency, where I begin a reflection about the creative process.
Even though this type of ad may include linguistic dimensions, and also the important discussion
in which every element has an influence on the other, it is given special emphasis on the image
dimension. From this point, I attempt to understand how the twist occurs, the detail which makes
that commercial unforgettable.
In order to understand the modern structures and changes in the appreciation of verbal
and visual dimensions, it was necessary to walk through the historical evolution of press ads
since the beginning until nowadays, in western societies. In addition, a bibliographic revision of
the scholars who founded the rhetoric of the image, such as Roland Barthes (1982), Umberto
Eco (1976) and Jacques Durand (1973), is carried out. I intend to combine the professional
vision I acquired during my internship with the vision from these scholars, who were part of my
academic study. Thus, many contributions from authors of the advertising industry field (Ogilvy,
1985), (Young, 2003), (Sullivan, 2008), were broached, culminating with significant examples
from diverse persuasion techniques.
This report represents an attempt to contribute for a better understanding of one of the
many moments of the creative process, and not simplifying it as an instruction manual,
accounting the complex and infinite universe of creativity
