Actualmente o mundo do negócio é bastante complexo e competitivo. Oferecer produtos com
design, preservando a herança cultural não se apresenta como um processo fácil para a “indústria”
de artesanato têxtil. No caso português é percebido um aumento de procura de produtos de
decoração de design e acesso fácil, ditos “modernos”, em detrimento de produtos artesanais.
Importa assim compreender o que determina esta alteração e como é percebido o produto
“artesanato” pelos consumidores. Este trabalho analisa os resultados de um inquérito que explora
a percepção que os consumidores têm do artesanato têxtil e procura compreender as atitudes
associadas ao processo de decisão de compra do consumidor português em relação ao artesanato
têxtil. Dos 107 questionários recebidos e validados, os dados confirmam a importância do género
e da idade como determinantes na temática, em particular no uso de artesanato têxtil, autosatisfação
com a compra, compra para oferta e percepção do futuro do artesanato têxtil. Nos
exemplos apresentados, salienta-se o elevado reconhecimento da sua beleza e esforço.Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT

Ferreira, Ângela Augusta de Sá

Neves, Maria Manuela

Rodrigues, Cristina S.

Universidade do Minho: RepositoriUM

  ARTESANATO TÊXTIL, CONSUMIDORES E A IMPORTÂNCIA DO DESIGN Ângela FERREIRA,1 Manuela NEVES1 e Cristina RODRIGUES2 1 Departamento de Engenharia Têxtil - Universidade do Minho – Guimarães   angela.saf@gmail.com; mneves@det.uminho.pt 2 Departamento de Produção e Sistemas - Universidade do Minho – Guimarães   crodrigues@dps.uminho.pt  SUMÁRIO Actualmente o mundo do negócio é bastante complexo e competitivo. Oferecer produtos com design, preservando a herança cultural não se apresenta como um processo fácil para a “indústria” de artesanato têxtil. No caso português é percebido um aumento de procura de produtos de decoração de design e acesso fácil, ditos “modernos”, em detrimento de produtos artesanais. Importa assim compreender o que determina esta alteração e como é percebido o produto “artesanato” pelos consumidores. Este trabalho analisa os resultados de um inquérito que explora a percepção que os consumidores têm do artesanato têxtil e procura compreender as atitudes associadas ao processo de decisão de compra do consumidor português em relação ao artesanato têxtil. Dos 107 questionários recebidos e validados, os dados confirmam a importância do género e da idade como determinantes na temática, em particular no uso de artesanato têxtil, auto-satisfação com a compra, compra para oferta e percepção do futuro do artesanato têxtil. Nos exemplos apresentados, salienta-se o elevado reconhecimento da sua beleza e esforço. PALAVRAS-CHAVE: Artesanato, design, consumidor, atitudes. 1 INTRODUÇÃO A nível global, percebe-se uma tendência de revivalismo do artesanato, acompanhada por um esforço de valorização e proteccionismo para com esta arte secular. No caso português, as revistas de decoração bem como as lojas da especialidade sugerem um movimento de “simplificação” da decoração de interiores que é traduzido num menor interesse pelo “tradicional” e numa crescente procura por produtos mais simples, mais facilmente descartáveis, de certa forma mais uniformizados, mais baratos (tipo IKEA). A “indústria” do artesanato têxtil é compelida a conciliar, por um lado, a necessidade de preservar a herança, tradição e identidade dos seus produtos têxteis e, por outro, a necessidade ou pressão de desenvolver produtos originais, novos, com design, ou mais especificamente fashionable, i.e., na moda. Conciliar ambas as vertentes não se apresenta como um processo fácil e para que a resposta seja eficaz, torna-se fundamental compreender o cliente e o mercado. O objectivo deste artigo é apresentar os principais resultados de um inquérito a consumidores portugueses sobre o tema do artesanato têxtil e das suas representações e percepções em termos de cultura, tradição, design e qualidade. Este trabalho representa uma tentativa transversal a diferentes faixas etárias de compreensão do comportamento do consumidor. 2 ARTESANATO E DESIGN A aproximação do design ao artesanato apresenta-se como uma fonte de inspiração e criação dando origem a objectos mais adequados aos nossos dias, baseados no saber e na arte do passado. Em Portugal, pode-se apontar como exemplo de tendência de moda de sucesso os Lenços de Namorados e os Bordados de Castelo Branco, produtos artesanais praticamente desconhecidos e perdidos no tempo, hoje reconhecidos e valorizados nomeadamente em originais aplicações em decoração de interiores e vestuário. Dos exemplos nórdicos, nomeadamente o da Finlândia, reconhece-se a possibilidade que a relação design-artesanato contribui para criar um futuro com identidade. O conhecimento tácito dos artesãos repleto de sabedoria e de uma variedade de influências que determinam a nossa identidade com reflexos naturais no artesanato poderá constituir a base para o desenvolvimento de novos produtos pautados pelas exigências e expectativas dos consumidores actuais, nomeadamente dos mais jovens. O aparecimento de novas correntes de design como, o eco-design, o design social e inclusivo ou o “slow design”, são exemplificativos no respeito e análise do impacto da relação Homem-Natureza ao nível da gestão de recursos, das deficiências e limitações humanas e da sustentabilidade económica. O termo “slow design” como instrumento da sustentabilidade é entendido como um antídoto ao consumo exagerado de uma sociedade descartável, de usar e deitar fora. O “slow design” desafia o paradigma do design actual, voltado predominantemente para a produção e consumo rápidos.  3 ATITUDES E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor teve um forte impulso com o artigo de Theodore Levitt em 1960, “Marketing Myopia”, (Levitt, 1990). Desde então, por adaptação de conceitos de vários campos de estudo tais como a Sociologia, a Psicologia e a Antropologia, procura determinar extensivamente os factores que condicionam o comportamento do consumidor. No caso da compra de produtos têxteis artesanais, compreender o que explica a intenção de compra e como esta se concretiza numa compra efectiva, pode ser usado para desenvolver um novo posicionamento no mercado e novas estratégias de comunicação, bem como “afinar” a oferta de produtos (bens ou serviços). Um dos contributos possíveis poderá ser o que resulta da aplicação de estudos de atitude que podem ser particularizados pela operacionalização da teoria do comportamento planeado. A teoria do comportamento planeado (Ajzen, 1988, 1991) propõe um modelo explicativo da acção humana, i.e. permite prever a ocorrência de um comportamento específico quando o comportamento é intencional. O eixo central da teoria é a intenção do indivíduo em desempenhar um determinado comportamento. A teoria sugere que a intenção é explicada em conjunto por três variáveis (atitude, normas subjectivas e controlo percebido). Ainda que não exista uma relação perfeita entre intenção comportamental e acção, a intenção pode ser usada como uma medida aproximada do comportamento. Uma breve explicação das variáveis consideradas: a atitude para com um comportamento é a avaliação global que um indivíduo faz ao comportamento em causa; as normas subjectivas traduzem as pressões sociais percebidas para desempenhar ou não um determinado comportamento; o controlo percebido é o grau pelo qual o indivíduo sente que está apto (facilidade ou dificuldade) a desempenhar o comportamento. Como regra, quanto maior a atitude e as normas subjectivas relativamente a um determinado comportamento, e maior o controlo percebido, maior deverá ser a intenção de desempenhar o comportamento. A teoria do comportamento planeado tem sido aplicada com sucesso no estudo de diversos comportamentos individuais (East, 1997; Hansen et al, 2004; Arvola et al, 2008). Na revisão da literatura efectuada, foi possível identificar alguns estudos de mediação de atitude relativamente às lembranças têxteis turísticas (Asplet & Cooper, 2000; Lee et al, 2009). 4 FutureARTE: O ESTUDO 4.1  Objectivos O objectivo do estudo é conhecer os consumidores ao nível das representações e percepções do artesanato têxtil em termos de cultura, tradição, design e qualidade. Este trabalho representa uma tentativa transversal a diferentes faixas etárias de compreensão do comportamento do consumidor. Pretende-se assim:  Estudar as atitudes relativamente ao artesanato dos consumidores portugueses  Explorar os determinantes do comportamento de compra de artesanato têxtil, nomeadamente a relação com as variáveis demográficas género e idade.  Compreender as representações/percepções associadas ao artesanato têxtil 4.2 Metodologia Os dados desta investigação resultam de um inquérito auto-administrado a uma amostra de “conveniência”. Para distribuição do questionário, designado por FutureARTE – Inquérito ao artesanato têxtil, optou-se por três locais distintos na região norte. Do total de 107 inquéritos recebidos, não se verificaram situações de respostas muito incompletas, o que permitiu todos os inquéritos válidos. Tendo como base de partida a realização de um focus group com alunos da Universidade do Minho, o questionário compreende três partes distintas. A primeira parte inclui perguntas de caracterização como sexo/género, idade e profissão. A segunda parte analisa o grau de concordância com treze afirmações diferentes relativas às atitudes e percepções para com o artesanato têxtil. O grau de concordância com cada afirmação é medido numa escala de Likert com 5 pontos, a variar entre 1=“discordo totalmente” a 5=“concordo totalmente”. Finalmente, a terceira parte consiste no registo de três adjectivos associados a cada uma das seis fotografias exemplificativas de artesanato têxtil português.  4.3 Amostra De uma forma resumida, a amostra pode ser caracterizada por:  maioritariamente inquiridos femininos (72.9%), sobre representação que resulta do enorme peso que estas apresentam na frequência dos locais de divulgação do questionário;  idades compreendidas entre os 19 anos e os 79 anos (média igual a 39.57 anos; desvio padrão igual a 18.472 anos);  com ocupação de “Estudante” (28.97%) ou profissão caracterizada como “Técnicos e profissionais de nível intermédio” (24.3%). Dada a natureza da amostra não é possível extrapolar a caracterização dos respondentes em relação à população portuguesa. 4.4 Atitudes e Percepções Nesta secção vão ser tratadas as questões que se prendem mais directamente com os resultados das atitudes e percepções relativamente ao artesanato. Para além da estatística descritiva, a metodologia seguida testa a resposta à afirmação e a resposta a questões de caracterização demográfica como género ou idade. Na apresentação dos resultados consideram-se os níveis médios de concordância atribuídos a cada afirmação sobre artesanato e registaram-se em gráfico os perfis médios obtidos. A Figura 1 ilustra os níveis de concordância médios atribuídos a cada uma das 13 afirmações quanto ao sexo e escalão etário e permite constatar a existência do mesmo perfil entre géneros e escalões etários, mas com algumas nuances. Ao nível do género, destacam-se as fortes concordâncias com a definição de artesanato “o artesanato têxtil é um produto que respeita as técnicas, as matérias-primas e padrões” (item 1), com o elevado valor percebido do artesanato como herança cultural (item 5) e com a genuinidade/autenticidade da compra (item11).  Ainda que os respondentes do sexo feminino apresentem uma tendência de resposta média mais elevada/positiva do que a dos respondentes masculinos, é interessante registar a inversão relativamente à compra para oferta (item 9) com os respondentes masculinos a assumirem uma resposta mais positiva.  Figura 1 – Artesanato têxtil por género e classe etária: perfil do nível médio de concordância A Figura 1 também permite a análise por classe etária. Duma análise visual mais superficial é possível constatar que os inquiridos com idade “60 ou mais anos” tendem a ser mais concordantes com as afirmações apresentadas. Na posição contrária, i.e., tendencialmente mais discordantes encontram-se os respondentes mais jovens “idade menor ou igual a 22 anos”. Na terceira parte do questionário FutureArte, cada respondente era igualmente “convidado” a escrever três adjectivos que associava a cada uma das imagens/produtos apresentadas(os) de artesanato têxtil. Para o estudo das representações, o questionário compreendia a apresentação de seis fotografias de exemplos específicos de artesanato têxtil português, a saber: Bordados da Madeira, Tapetes de Arraiolos, Renda de Bilros, Lenços de Namorados (Minho), Colcha do Artesanato Monsenhor Airosa (AMA- Braga), Bordados de Castelo Branco. A escolha destes 6 exemplos teve por base a sua importância e representatividade como artesanato português, com forte imagem nacional e internacional. Os resultados são discutidos para os 5 adjectivos mais citados (Top-5). Da análise conjunta, é possível resumir os resultados obtidos no quadro 1.  Bordado daMadeiraTapete deArraiolosRendas deBilrosLenços deNamoradosColcha doAMABordado deCastelo Branco1 bonito bonito trabalhoso colorido colorido bonito2 trabalhoso trabalhoso bonito bonito bonito trabalhoso3 belo colorido belo tradicional útil belo4 caro caro original alegre trabalhoso caro5 delicado belo tradicional romântico confortável delicado  Quadro 1- Resumo dos adjectivos Top-5 Interessante notar a predominância do “bonito” e “trabalhoso” nos exemplos apresentados. O facto dos respondentes perceberem o esforço associado ao artesanato têxtil poderá ser um factor importante a explorar na comunicação. 5 CONTRIBUIÇÕES O FutureARTE teve como base a realização de um questionário exploratório desenvolvido especificamente para este estudo de aferição das atitudes e percepções de valor dos consumidores portugueses. Identificam-se na literatura alguns estudos de mediação de atitude relativamente às lembranças têxteis turísticas (por exemplo (Asplet & Cooper, 2000; Lee et al, 2009), mas não se identificam estudos de caso portugueses ou estudos de aplicação da teoria das atitudes e comportamento do consumidor à temática da compra de artesanato, o que suporta a novidade e originalidade do trabalho em curso. Destes resultados há ideias fortes a explorar em trabalhos futuros, nomeadamente: 1) o valor percebido como herança cultural, 2) a preocupação da genuinidade e 3) a visão pessimista do futuro partilhada pelos homens e pelos mais jovens. Os primeiros 2 pontos devem ser trabalhados numa perspectiva de divulgação e reforço da imagem positiva de artesanato. Cabe aqui a certificação da autenticidade do produto, no caso português pelo Programa para a Promoção dos Ofícios e das Microempresas Artesanais (PPART). A visão pessimista do futuro (o artesanato têxtil tenderá a desaparecer) é uma oportunidade de intervenção do design que poderá potenciar o uso e a auto-satisfação na compra de artesanato têxtil, (indicadores indirectos de procura de artesanato têxtil com valores que o estudo FutureARTE percebe como muito baixos). Relativamente aos resultados das representações e percepções associadas aos diferentes exemplos de artesanato têxtil é interessante notar a predominância do “bonito” e “trabalhoso”. Há uma noção generalizada de estética e de esforço que poderá ser trabalhada do ponto de vista da comunicação.  6 REFERÊNCIAS [Ajzen88] Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behavior. Milton Keynes; OUP. [Ajzen91] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. [Arvola08] Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A. Lahteenmaki, L. & Shepherd, R. (2008). Predicting intencions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite, 50, 443-454. [Asplet00] Asplet, M. & Cooper, M. (2000). Cultural designs in New Zealand souvenir clothing: the question of authenticity. Tourism Management, 21, 307-312. [East97] East, Robert (1997). Consumer behaviour, advances and applications in Marketing. Prentice-Hall Europe. [Hansen04] Hansen, T., Jensen, J.M. & Solgaard, H.S. (2004). Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behaviour. International Journal of Information Management, 24, 539-550. [Lee09] Lee, Y., Kim, S., Seock, Y. & Cho, Y. (2009). Tourist’s attitudes towards textiles and apparel-related cultural products: a cross cultural marketing study. Tourism Management, 30, 724-732. [Levitt90] Levitt, Theodore (1990). Marketing Myopia. In Marketing Classics: a selection of influential articles. Eighth edition. Enis, Ben M. et al (editors). Prentice-Hall International. 

Artesanato têxtil, consumidores e a importância do design

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