Comunicação apresentada ao I Congresso Ibérico de Comunicação – Faculdade de Ciências da Comunicação da Universidade de Málaga e SOPCOM, Málaga, 6 a 10 de Maio, 2001.Somos por diversas vezes interpelados por imagens que nos levam a um encontro connosco próprios e à percepção íntima de uma personalidade cujos mistérios a nós mesmos se revelam. Tal poderá acontecer com imagens de naturezas e funções diversas. Mas é sobre a imagem publicitária, inscrita num determinado contexto de recepção, que se trata de reflectir. Imediatamente identificada como tal, e não se confundindo com outras formas de comunicação, o sentido da publicidade vai muito para além da mera atribuição de marca e/ou de produto. Tão pouco se confina à concretização de uma estratégia comercial. Embora sejam estes fins específicos aqueles que determinam a natureza persuasiva do discurso publicitário. Um discurso que nos atrai pela sugestão de uma multiplicidade de sensações e de prazeres que nos convidam ao aconchego do sonho e do paraíso prometido.
Menos pacífico é o confronto com uma realidade que se nos impõe, lembrando-nos a efemeridade do “império dos nossos sentidos”. Trata-se de uma realidade tecida de armaduras rígidas de valores, capazes de normalizar as nossas práticas sobre o dever ser, o dever fazer, o dever estar. Estes quadros de referência são fundamentais, na medida em que minimizam a nossa percepção de risco, exacerbada na contemporaneidade. Apaziguando o medo de nos perdermos na solidão da procura e da interrogação de nós mesmos. É neste jogo que os conflitos se instalam. Não tivesse a publicidade por fim, simultaneamente, conquistar a nossa vontade e encantar o nosso desejo. Tal é o que procuraremos ilustrar com a análise de um anúncio publicitário, decodificando a sua estrutura e condições de produção e de recepção discursivas
