South Korean popular culture has gained global exposure in recent years. Korean popular
music, films and television dramas are increasingly consumed by international audiences
that do not seem to share any other connections to South Korea. The wave of Korean
popular culture is particularly visible on social networking sites and digital media. This
master’s thesis aims to find out about the images foreign fans of Korean popular culture,
especially Korean pop music, have of South Korea. The fans’ media practices are also
studied, as media strongly impact place image formation. This thesis focuses on the ways
Korean pop music is connected to place image construction and reproduction.
The data for this thesis was collected via half-structured thematic interviews with nonKorean listeners of K-pop, Korean pop music. Almost all the interviewees were western
and under 30 years old. The interviews were conducted both in South Korea and in
Finland. The interview data was transcribed and analysed with qualitative methods. The
qualitative content analysis of the textual data was guided by the concepts of place image,
place branding and media geography as well as the study objectives.
The fans of K-pop consider South Korea as an independent and modern nation. The
images of Korea focus on the urban and the capital of Seoul. The rapid modernisation of
Korea is visible on the people, as there is a generational gap between young and old
Koreans. The ideas of the masculine are different in Korea because aesthetic beauty is
expected from everyone. The fans consumption of K-pop related media is focused on
digital platforms. The fans are active and they form fan communities online. K-pop is
seen as a highly produced genre that is controlled by large Korean entertainment
companies. The companies mould the K-pop stars and music to be as commercially
successful as possible. K-pop has some Korea markers, but the genre has become more
placeless with the global success. The increasing placelessness of K-pop and the activity
of the fans can help to deconstruct the place hierarchy of global popular culture and make
it more diverse.Eteläkorealainen populaarikulttuuri on levinnyt maailmalla viime vuosien aikana.
Korealaista populaarimusiikkia, elokuvia ja televisiosarjoja kuluttaa yhä enenevissä
määrin kansainvälinen yleisö, jolla ei vaikuta olevan muita yhteyksiä Etelä-Koreaan.
Korealaisen populaarikulttuurin aalto on erityisen selkeästi esillä sosiaalisessa mediassa
ja digitaalisilla alustoilla. Tämän tutkimuksen tavoitteena on valottaa korealaisen
populaarikulttuurin ja erityisesti korealaisen pop-musiikin fanien Korea-mielikuvia ja -
käsityksiä. Myös fanien mediakäytöt ovat tutkimuksen kohteena, sillä media vaikuttaa
suuresti paikkamielikuvien syntyyn. Tämän tutkimuksen keskiössä on korealaisen popmusiikin yhteys paikkamielikuvien ja -käsitysten tuotantoon.
Tutkimuksen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla ei-korealaisten
K-pop-fanien kanssa. Lähes kaikki haastateltavat olivat länsimaisia ja alle 30-vuotiaita.
Haastattelut tehtiin Etelä-Koreassa ja Suomessa. Haastatteluaineisto litteroitiin ja
analysoitiin laadullisten menetelmien avulla. Tekstiaineiston laadullista sisällönanalyysiä
ohjasivat tutkimuksen pääkäsitteet (paikkamielikuva, paikkamarkkinointi ja
mediamaantiede) sekä tutkimustavoitteet.
Fanit pitävät Etelä-Koreaa itsenäisenä ja modernina valtiona. Mielikuvat Koreasta
keskittyvät kaupunkiympäristöön sekä erityisesti pääkaupunki Souliin. Korean nopea
modernisaatio näkyy ihmisissä, sillä nuoria ja vanhoja korealaisia erottaa sukupolvien
välinen kuilu. Maskuliinisuuden käsitykset Koreassa ovat erilaisia, sillä esteettistä
kauneutta vaaditaan kaikilta ihmisiltä. Fanit kuluttavat K-poppiin liittyvää sisältöä
pääosin digitaalisen median alustoilla. Fanit ovat aktiivisia ja he muodostavat
faniyhteisöjä verkossa. K-poppia pidetään vahvasti tuotettuna genrenä, jota kontrolloivat
suuret korealaiset viihdeyritykset. Nämä yritykset muokkaavat K-pop-tähdistä ja
musiikista mahdollisimman myyvää. K-popissa on piirteitä, jotka liittävät sen Koreaan,
mutta genrestä on tullut paikattomampaa globaalin menestyksen myötä. K-popin
lisääntyvä paikattomuus ja fanien aktiivisuus voivat auttaa globaalin populaarikulttuurin
paikkahierarkian purkamisessa sekä lisätä monimuotoisuutta
