Este estudo examina o uso do marketing de conteúdo digital por parte de hotéis portugueses nos seus blogues. São analisadas boas práticas que a literatura aponta que devem ser utilizadas em blogues para que estes sejam bem-sucedidos na relação com o utilizador. Estas boas práticas sustentam-se no uso de aspetos específicos que beneficiam a gestão do blogue. O estudo oferece uma visão do nível da adoção dessas boas práticas/aspetos por parte de 22 hotéis analisados.
O estudo é motivado pela escassez de informação existente sobre hotelaria portuguesa e o uso que esta faz do marketing de conteúdo digital nos seus blogues. Foram encontrados estudos que evidenciam a importância do marketing de conteúdo digital e a sua estreita ligação aos blogues noutras áreas, mas verifica-se uma lacuna na investigação deste tópico aplicado à hotelaria. Desta forma, este estudo centra-se em analisar como o marketing de conteúdo digital é utilizado nos blogues de hotéis portugueses.
Os dados foram recolhidos através de um website gerido pelo Turismo de Portugal, no qual foi possível extrair-se uma lista de hotéis de 4 e 5 estrelas. Desta forma, foram identificados 198 websites de hotéis de 5 estrelas e 795 websites de hotéis de 4 estrelas, de forma a registar todos os hotéis que incorporavam blogues nos seus sites. Após esta fase preliminar, foi reunida uma amostra de 22 hotéis com blogues, nos quais se analisou seis dos seus mais recentes artigos/posts. Para o efeito, foi realizada uma análise de conteúdo dos mesmos, com uma aplicação quantitativa. Foram reunidas e analisadas 11 categorias principais e em alguns casos subcategorias, nomeadamente 1) “conteúdo educativo” (webinars, infográficos e e-books), 2) “credibilidade” (nome do autor), 3) “utilidade” (viagens/férias, dicas, lugares a visitar, relacionado ao negócio), 4) “relevância” (categorias), 5) “consistência”, 6) “atual”, 7) “cativante” (podcasts, vídeos, áudio, animações e imagens), 8) “comentários”, 9) “dimensão do texto”, 10) “botões de partilha” e 11) “artigos sugeridos”.
A análise permitiu verificar que existe uma escassez de hotéis de 4 e 5 estrelas em Portugal com blogue no seu website, de acordo com os critérios usados no presente estudo. Além disso, algumas das categorias analisadas, como “conteúdo educacional” e suas subcategorias, nomeadamente webinars, infográficos e e-books, não estão a ser utilizados pelos blogues dos hotéis analisados. Ademais, na categoria analisada onde se tenta perceber se o conteúdo é “cativante” (engaging), relativamente às suas subcategorias, nomeadamente podcasts, vídeos, áudio, animações e imagens, concluiu-se que esta última subcategoria (imagens) é a mais adotada pela grande maioria dos hotéis nos posts dos seus blogues. Verificou-se que dos 22 hotéis, 21 (95%) utilizam imagens nos seus blogues. O uso das outras subcategorias é quase residual.
Embora a literatura aponte como importante exibir o nome do autor do post/artigo no final do mesmo como forma de dar mais credibilidade, apenas 4 blogues (18%) incluem esta característica.
Relativamente à atenção dada ao grau de “utilidade” (value) dos posts para os utilizadores, verificou-se que apenas 2 dos blogues analisados (9%) fazem melhor uso desta característica de forma consistente. Cerca de 41% recorrem a esta boa prática mas não de forma consistente.
Com respeito à característica que indica que o blogue deve dar a possibilidade ao utilizador de escolher entre diferentes categorias (relevância), verificou-se que apenas 7 hotéis (32%) fazem uso desta opção.
Verificou-se também que é importante que os blogues façam uma partilha regular de posts/artigos. Nesta categoria foi verificada a sua consistência ao longo do tempo. Os resultados apontam que 7 blogues (32%) partilham posts de forma consistente.
Analisou-se se os blogues partilham posts que sejam atuais e que estejam ligados a eventos recentes. Verificou-se que 16 blogues (73%) partilharam posts que aplicam esta boa prática de marketing de conteúdo digital.
Relativamente à característica que se refere à possibilidade de os utilizadores deixarem comentários nos posts, constatou-se que apenas 2 blogues (9%) permitem que o utilizador deixe comentários, o que não é consistente com a ideia de interatividade esperada ao nível do marketing de conteúdos digitais aplicado aos blogues.
Com respeito à dimensão do texto dos posts, a literatura enfatiza a recomendação de que estes devem ter um mínimo de extensão de 500 palavras. Nesta característica, “dimensão do texto”, verificou-se que apenas 2 blogues (9%) são consistentes em todos os posts analisados. Embora alguns blogues partilhem artigos que respeitam este número de palavras, estes não são consistentes em todos os posts analisados Analisou-se se os blogues dos hotéis incorporavam um botão (share button) diretamente nos posts que permitisse a que os utilizadores pudessem partilhar o post nas suas redes sociais. Aqui analisaram-se 3 redes sociais diferentes, nomeadamente Facebook, LinkedIn e Twitter, assim como a possibilidade de partilha via email. Constatou-se que 9 blogues (41%) permitem partilhar artigos diretamente no Facebook, seguido pelo Twitter, com 8 blogs (36%), LinkedIn com 6 blogs (27%) e e-mail com 5 blogs (23%).
Os resultados indicam também se os blogues fazem a sugestão de leitura de outros posts relacionado no próprio post que o utilizador leia. Desta forma, observou-se que 16 blogues (73%) aplicam esta boa prática.
Este estudo revelou que as boas práticas analisadas são importantes para que os hotéis possam otimizar os seus blogues a nível da estratégia de comunicação digital, por conseguinte, tornar a sua relação com os utilizadores mais próxima. Do que foi analisado, constata-se que nenhum blogue reúne todas as categorias e subcategorias examinadas. No entanto, existem pelo menos 2 hotéis que sobressaem em comparação com os demais, como aplicando o maior número de boas práticas de marketing de conteúdos digitais em blogues. De uma forma geral, a maioria dos blogues não segue as práticas recomendadas na literatura de forma consistente, não estando, dessa forma, a usufruir de todos os benefícios de uma estratégia de comunicação digital por via desta ferramenta.
Este estudo contribui para a literatura de marketing de conteúdo digital com aplicação em blogues de hotéis. Preenche uma lacuna existente ao nível do conhecimento, investigando de forma exaustiva o uso do marketing de conteúdo digital no uso de blogues que geridos por hotéis de 4 e 5 estrelas em Portugal. A metodologia usada pode ser usada no futuro no âmbito de outras tipologias de alojamento. Além disso, esta investigação enfatiza para a importância do uso de blogues de forma consistente e estruturada. Recomendações de marketing são oferecidas com o foco na gestão de marketing de hotéis com recurso a blogues.The main objective of this study is to examine if companies such as hotels follow the best practices recommended in digital content marketing (DCM) literature in relation to their blogs. More specifically, it is intended to analyze if the content shared by Portuguese hotels on their blogs adhere to the elements that literature highlights as important for developing engagement with the audience. In so doing, 22 hotel blogs were compared by highlighting the ones that follow the best practices and the reverse situation.
This study is motivated by the scarcity of existing research on Portuguese hotels and their use of digital content marketing on their blogs.
A content analysis approach using 11 categories (characteristics identified in literature) revealed that the good practices analyzed are important so that hotels optimize their blogs and, therefore, improve their relationship with users. The findings show that no blog brings together all the good practices examined.
Of all the hotels studied, 2 hotel blogs stand out in comparison to the others by implementing the characteristics that literature points out as relevant in a good digital communication strategy via blogs. In general, the majority of blogs do not follow the practices recommended in literature in a consistent way, and therefore are not optimizing their blogs as a communication tool.
This study contributes significantly to the digital content marketing literature with application on hotel blogs. It fills an existing research gap, by examining the use of digital content marketing via blogs in a hospitality context, with a focus on 4 and 5 star hotels. As a result, this research offers marketing recommendations addressed to hotels, considering the use of DCM with regards to blogs
