Objetivos: O propósito deste estudo é verificar como avaliações sobre hotéis postadas em
plataformas de avaliação online podem ser uma ferramenta útil para melhorar o
desempenho das empresas hoteleiras. Tal finalidade originou as seguintes questões: 1) De
que forma a análise das avaliações online podem ser úteis para os gestores, profissionais
de marketing, especialistas e técnicos da indústria hoteleira? 2) Como as avaliações online
são normalmente coletadas, filtradas e analisadas por académicos e pesquisadores? A fim
de alcançar este objetivo e responder às questões de pesquisa, este estudo é conduzido
em duas etapas. Primeiramente é realizada uma revisão sistemática da literatura com vista
a identificar uma ampla variedade de contribuições, obtidas através das opiniões de
usuários e capazes de auxiliar a decisão de gestores de unidades hoteleiras,
independentemente de sua categoria, localização ou tamanho. Uma vez identificados os
procedimentos mais relevantes na extração e análise de grandes quantidades de dados,
dá-se início a uma nova etapa. O segundo estágio deste estudo consiste em verificar como
diferentes mercados Europeus avaliam uma amostra de hotéis Portugueses localizados no
Algarve, através da análise de avaliações textuais realizadas na internet. Tal estudo se deve
à popularidade e importância da região como destino turístico Europeu. Ao fazê-lo,
pretende-se identificar se existem semelhanças entre os fatores de satisfação e
insatisfação apresentados por turistas residentes do Reino Unido, França e Portugal, que
pernoitam na região.
Metodologia: Um primeiro estudo de revisão sistemática da literatura baseado em
investigações anteriores, tais como as de Kizildag, Altin, Ozdemir, and Demirer (2017) e de
Le, Scott and Lohmann (2019) é conduzid0, com o objetivo de identificar publicações
científicas que exploram o uso de avaliações online como um instrumento para a indústria
hoteleira e prover perceções significativas para profissionais da indústria hoteleira. Para
tanto, são analisadas revistas com arbitragem científica em língua inglesa, espanhola e
portuguesa, publicadas mundialmente entre janeiro de 2008 e janeiro de 2020, contendo
as palavras-chave: avaliações online, melhoria dos hotéis, desempenho hoteleiro e
desenvolvimento de hotéis, em onze diferentes bases de dados. O processo de revisão
sistemática de literatura é então dividido em cinco estágios. Primeiramente são definidas as perguntas de pesquisa. De seguida, é formulado o protocolo de revisão.
Posteriormente, dá-se início a condução da pesquisa de literatura, onde os documentos
passam por um extenso processo de seleção e análise. O quarto estágio consiste na coleta
de informações-chave de cada um dos artigos selecionados e, finalmente, no último
estágio, é realizada a análise do conteúdo, assim como a apresentação dos resultados,
discussão e conclusão. A partir dos resultados obtidos através da revisão sistemática de
literatura, um estudo de caso envolvendo segmentação de mercado, análise de frequência
e análise de sentimento é conduzido. Por sua vez, a segunda etapa deste trabalho analisa
as avaliações online referentes às unidades hoteleiras de 1 a 5 estrelas localizadas no
Algarve, registadas no Registo Nacional dos Empreendimentos Turísticos (RNET), e com
dados elegíveis para extração junto a uma das mais populares plataformas de avaliações
online de produtos turísticos da atualidade, o site TripAdvisor.com. Foram selecionadas
avaliações textuais em língua inglesa, francesa e portuguesa, redigidas por turistas
residentes do Reino Unido, França e Portugal no período compreendido entre janeiro e
dezembro de 2019. Após sua extração, os dados passam por um processo de refinamento
onde são segmentados de acordo com o idioma e país de residência, além de serem
revisadas ortograficamente para minimização de vieses durante sua análise. Após
refinados, os dados extraídos são submetidos a análises de frequência e de sentimento
por meio de um software apropriado. Os resultados obtidos são então expostos,
discutidos e novas implicações académicas e práticas são apresentadas.
Resultados: Após a condução do primeiro estudo, o referente à revisão sistemática de
literatura, 59 artigos considerados relevantes para obtenção de respostas aos
questionamentos propostos por este estudo foram identificados e analisados em sua
totalidade. Tal verificação resultou na revelação de diversas abordagens capazes de
demonstrar como as avaliações online apoiam o desenvolvimento e aperfeiçoamento de
negócios no sector hoteleiro. Os resultados obtidos demonstram que os comentários
extraídos das plataformas de avaliação online mais populares submetidos a técnicas de
mineração de dados e metodologias tais como análise de sentimento, agrupamento de
dados e análise de regressão, têm permitido que académicos e pesquisadores
compreendam quais atributos tangíveis e intangíveis influenciam a satisfação dos
hóspedes de um modo geral, além de segmentar mercados, identificar tendências de
mercado, bem como oportunidades e mudança de comportamento dos consumidores. Embora um número significativo de implicações práticas tenha sido revelado, lacunas de
investigação são identificadas e recomendações para futuros estudos são fornecidas. o
segundo estudo conduzido com base na análise de frequência, bem como na análise de
sentimento de 8.596 avaliações online, extraídas do site TripAdvisor, sobre 161 unidades
hoteleiras localizadas na região do Algarve, em Portugal permitiu demonstrar que, não
somente as taxas de satisfação e insatisfação com relação aos atributos dos hotéis diferem
de acordo com cada mercado, mas também que turistas de diferentes origens geográficas
e contextos culturais, enfatizam esses atributos distintivamente. Ademais, tais revelações
sugerem o uso de análises e técnicas de mineração de dados como uma importante
ferramenta para compreender a perceção dos hóspedes com relação aos atributos dos
hotéis. Desta forma, gestores podem investir seu orçamento de forma mais precisa com
vistas à melhoria dos serviços e produtos oferecidos aos seus clientes.
Implicações da investigação: Para além de contribuir para a literatura existente,
aumentando a pesquisa atual sobre o uso de avaliações online e técnicas de mineração de
dados, os resultados deste estudo também fornecem aos profissionais da indústria
hoteleira informações sobre como tirar proveito destas avaliações, além de identificar
oportunidades de melhoria com base na análise de avaliações textuais de três mercados
Europeus distintos numa mesma plataforma. As diversas formas apresentadas por este
estudo sobre como as avaliações online podem ser analisadas, proporcionam aos gestores
e profissionais do setor hoteleiro ideias de como é possível obter resultados precisos e
atempados sobre a perceção de seus hóspedes. Além disso, algumas dessas aplicações
podem ser menos dispendiosas quando comparadas com abordagens mais tradicionais,
como por exemplo, a aplicação de questionários de satisfação junto aos clientes.
Originalidade: Embora vários estudos se centrem no desenvolvimento de negócios dos
hotéis usando avaliações online, apenas alguns estudos reuniram esses documentos para
verificar as suas aplicações e implicações ao nível da gestão. Outrossim, ainda que um
número significativo de artigos sobre segmentação de marketing através de técnicas de
mineração de dados tenha sido publicado, este estudo analisa a satisfação geral de
hóspedes pertencentes a três relevantes mercados Europeus para o Algarve e sugere
implicações práticas atualizadas para académicos e profissionais do setor hoteleiro. Desta
forma, este trabalho vem preencher essas lacunas de pesquisa.Purpose: The purpose of this study is to verify how online reviews can become a useful
tool to improve the performance of hotel businesses. Therefore, this study is performed
in two stages. Firstly, a systematic literature review is conducted to identify a variety of
general contributions that the analysis of online reviews can bring to hoteliers. Posteriorly,
through the analysis of online reviews, this study verifies how distinct European markets
evaluate a sample of hotels located in the Algarve and checks if satisfaction and
dissatisfaction towards hotel attributes are similar among them.
Methodology: Two different methodologies are approached during this work. First, the
systematic literature review analyses refereed journals containing the keywords: online
reviews, hotel improvement, hotel performance and hotel development, published
between January 2008 and January 2020. Afterwards, this study analyses online reviews
of hotel units located in the Algarve, written in English, French as well as Portuguese
languages and posted on TripAdvisor by British, French and Portuguese residents from
January 2019 to December 2019.
Findings: After examining 59 relevant papers, a range of approaches on how online
reviews support hotel business development are uncovered. Furthermore, the analysis of
8,596 online reviews evidences that satisfaction and dissatisfaction rates towards hotel
attributes differ according to the geographic distance and cultural background. Besides
contributing to the existing literature by extending the current research on the use of
online reviews, results obtained from both stages provide hoteliers with insights to make
better use of online reviews.
Originality: Although several studies approach hotel business development using online
reviews, only a few studies have gathered these papers to verify their managerial
implications. Additionally, this paper analyses customer satisfaction of relevant tourist
markets and suggests up-to-date practical implications for hoteliers, apart from
contributing to extending the research on this field
