VILLAR GARCIA MARIA GABRIELA

Red Mexicana de Repositorios Institucionales

METODOLOGÍAS PARA UN ANÁLISIS DISCURSIVO PUBLICITARIO DESDE EL ÁREA DEL DISEÑO

Repositorio Institucional de la Universidad Autónoma del Estado de México

Universidad Autónoma del Estado de MéxicoFacultad de Arquitectura y DiseñoMaestría en DiseñoAsignatura: Taller de Aplicación del ConocimientoMetodologías para un análisis discursivo publicitario desde el área del diseñoSEMESTRE 2016ADRA. MARÍA GABRIELA VILLAR GARCÍA2016El material que a continuación se presenta, esta diseñado para el apoyo de laUnidad de Aprendizaje de Taller de Aplicación del Conocimiento de laMaestría en Diseño de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la UAEM deltercer semestre.La Unidad de Aprendizaje (U. A.) TALLER DE APLICACIÓN DEL CONOCIMIENTO,se identifica dentro del currículo de la Maestría en Diseño, que se imparte enla Facultad de Arquitectura y Diseño (FAD), de la Universidad Autónoma delEstado de México (UAEM). Es una U. A. de tipo práctico, obligatoria, cuyoobjetivo que el alumno PRESENTE LOS AVANCES DE LA FUNDAMENTACIÓNTEÓRICA-METODOLÓGICA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MANERAINDIVIDUAL PARA MEJORAR EL TRABAJO TERMINAL DE GRADO a partir deidentificar, problematizar, conceptualizar y aplicar metodos respecto de unobjeto/sujeto de investigación dentro del área del Diseño; para ello, elalumno(a) deberá contar con su descripción, planteamiento y justificación, asícomo el abordaje de los enfoques teórico-metodológicos que le ayuden acomprenderlo.Guion explicativoEs a través de los medios de comunicación que seaprenden, difunden y divulgan las formas desocialización.Son las RS inscritas en la publicidad una variable dela construcción de la identidad colectiva.Se parte del supuesto de que el texto publicitarioutilizado históricamente en la modernización eindustrialización en México, proponen modelosinterpretativos de las formas de ser y actuar de lasdistintas sociedades.El producto de la U.A. TALLER DE APLICACIÓN DEL CONOCIMIENTO, es lapresentación de avances de la fundamentación teórico-metodológica deltrabajo de investigación.El alumno(a) deberá ESPECIFICAR el abordaje de los enfoques teórico-metodológicos que le ayuden a dar solución a la necesidad planteada ensu investigación.El desarrollo del curso se establece con base en asesorías, en donde elalumno(a) en forma individual o grupal recibe orientación por parte delprofesor, acerca del método a seguir para la organización de lainformación que lo lleve a presentar el Estado de Conocimiento del temade investigación. La evaluación por tanto, es continua, según lapresentación de evidencias de desempeño, que se traducen en avancesdentro del Proyecto de Investigación. Se espera el 75% de avance en latesis de grado.EL material que se presenta coadyuvará en el abordaje metodológico,reconociendo enfoques propuestos por el Cuerpo Académico de Diseño yDesarrollo Social de la FAD de la UAEM.Guion explicativoEs a través de los medios de comunicación que seaprenden, difunden y divulgan las formas desocialización.Son las RS inscritas en la publicidad una variable dela construcción de la identidad colectiva.Se parte del supuesto de que el texto publicitarioutilizado históricamente en la modernización eindustrialización en México, proponen modelosinterpretativos de las formas de ser y actuar de lasdistintas sociedades.ConsideracionesEl desarrollo del curso se establece como Taller, en donde elalumno(a) en forma grupal e individual recibe orientación porparte del profesor, acerca del método y teorías a seguir para laorg nizac ón y fundamentación, q e lo lleve a presentar elEstado del Art en l área elegida, así como su abordajemetodológico para su producto de diseño. La evaluación portanto, es continua, según la presentación de evidencias dedesempeño, que se traducen en avances dentro del Proyectode Investigación.La visión de esta U. A. es la de la aplicación del conocimientodentro del ámbito del Diseño e iniciar el debate teóricometodológico de la disciplina dentro de un contextodeterminado, que permitan emplearse como satisfactores aproblemáticas que pueda resolver el maestrante como partedel compromiso social que tiene la universidad pública.Guion explicativoConsideracionesGuion explicativoEl tema que se aborda en esta presentación coadyuva en la unidadde aprendizaje número 2.El objetivo de este tema es presentar acercamientosmetodológicos para un análisis discursivo que permiten realizaruna deconstrucción del texto bajo el conocimiento previo delas circunstancias del momento en que se desarrollaron lostextos.Se posibilitan propuestas metodológicas para un análisisdiscursivo del texto publicitario.Guion explicativoMAPA DE ASIGNATURASLa ubicación en el Programa de MaestríaEncuentra su fundamento en la realidad socialSus unidades de análisis pueden ser: Clase Social  /  Edad / GéneroPermite explicar y entender las interacciones y los significados individuales y grupales a partir de un actor social que se sitúa e interpreta. Texto publicitarioPlanos MacroMicroConsumo como plano simbólico de creencias y valoresEL ANÁLISIS DISCURSIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO EN EL ÁREA DEL DISEÑORETOMANO EL TEMA ANTERIORInvestigación CualitativaPlanteamiento metodológicoPresentaciónSe va construyendoInteraccionismo simbólicoSignificados colectivosSe centra en temas como el poder, la violencia, las ideologías.Se reconoce la posturade la hermenéutica Descriptiva deFenómenos socialesEl interprete proyecta un significado del textoMarcos Referenciales InterpretativosEL ANÁLISIS DISCURSIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO EN EL ÁREA DEL DISEÑORETOMANO EL TEMA ANTERIORPresentaciónInteraccionismo interpretativoEstudio de Caso Desarrollo de unPensamiento críticoRepresentación de una situaciónReflexión  /  AprendizajeTécnicaEL ANÁLISIS DISCURSIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO EN EL ÁREA DEL DISEÑORETOMANO EL TEMA ANTERIORPresentaciónElección de Estudio de Caso PropuestasTeórico-metodológicas y estrategiasObjetivoPresentar acercamientos metodológicos para un análisis discursivo quepermitan realizar una deconstrucción del texto bajo el conocimiento previo delas circunstancias del momento en que se desarrollaron los textos.PRIMERA PROPUESTACon esta propuesta seestablecen elementos básicospara comenzar con un análisisde prácticas performativas yexaminar el proceso socialmediante el cual los actores, deforma individual o colectiva,despliegan frente a otros elsentido o significado de susituación social ante a los textos.Se retoma la metodología planteada por Jeffrey (2006a) sobre la PERFORMATIVIDAD en los estudios socioculturales. 1. Performance (Estrategia socio-cultural /Paradigma analítico) / A. Jeffrey• Se utiliza para analizar la construcción social de identidades.• (Jeffrey, 2006): Las RS en los MMC son actos performativos.• Garantizan la significación colectiva (Emocionalidad).• Genera un proceso reflexivo a partir de opuestos, en donde los positivos garantizan la colectividad.para la acción performativaMétodo para análisisRS (Representación social)Actores (emisor)Observadores (Receptor)Medios de producción simbólica (Estrategias)Puesta en escena (Discurso del texto)El poder social (Consumo)Actos PRIMERA PROPUESTA(Jeffrey, 2006)Corresponde a Eco (2004), plantea que los códigos publicitarios  presentan dos registros: el verbal y el visual.El registro verbal tiene la función de  fijar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual, aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras.El registro visual tiene tres niveles de codificación:Nivel icónicoNiveliconográficoNiveltropológicoel significante y lo que denota se impregnan de un fuerte valor emotivoremite a significados convencionalescomprende los equivalentes visuales de los tropos verbalesPara finalizar se relacionan los registros. SEGUNDA PROPUESTA                                                                                                            PROPUESTA2. Registro visual y verbal / Umberto Eco(Eco, 2004)1. Niveles:Nivel icónico: Referente visual: Significante: Valor emotivoNivel Iconográfico: RSNivel tropológico: Tropos (metáfora)2. Personajes y sus roles3. Recursos visualesRegistro Visual1. Tipo de función de la comunicación2. Núcleo semántico3. Recursos o estrategiasRegistro VerbalSEGUNDA PROPUESTA                                                                                                            PROPUESTA2. Registro visual y verbal / Umberto EcoEstudia el efecto de los discursos sobre los interlocutores.Esta metodología en conjunto con la planteada por Eco y Jeffrey, ofrecen una visión más amplia de las consecuencias que se generan en la construcción de los discursos en la comunicación. Pragmática lingüísticaJohn AustinTeoría de los actos de habla” Tiene como objeto de estudio las motivaciones y reacciones de los interlocutores y de los tipos y objeto del discurso, a partir de la performatividad de los discursos y los actos que ésta conlleva: locucionario, ilocucionario y perlocucionario. TERCERA PROPUESTA                                                                                                            PROPUESTA3. Pragmática linguística/ John Austin(Austin, 2003)Permite redactar una serie de conclusiones en las relación a la construcción identitariaConsidera los efectos de los discursos sobre los receptoresEl enunciado es performativo:Todo hablar es actuarActo Locutivo: Tipo de función del lenguaje / Se dice algoActo Ilocutivo: Invita a la acciónActo perlocutivo: EstrategiaTERCERA PROPUESTA                                                                                                            PROPUESTA3. Pragmática linguística/ Teoría de los actos de habla / John Austin       (el valor performativo de la lengua)Es por tanto importante analizar el discurso,no solo como interrelación entre textos, sino también como hechos que cobran sentido y significados en la vida social y cultural contemporánea. De aquí la importancia de su estudio en el ámbito del diseño¿Cómo nos construimos como o en sociedad? Evidenciar que a partir de estastres propuestas se plantea unaaportación metodológica para elanálisis discursivo de los textos apartir de su deconstrucciónpermitiendo responder apreguntas de investigación como:¿Cómo construimos sociedades de consumo a partir de la significación que le damos a las representaciones sociales en la configuración de identidades a partir de textos publicitarios? Es importante ACTO DE COMUNICACIÓN(Registro verbal)Acto locutivo(Tipo de Función)Acto Ilocutivo(Núcleo semántico)Acto perlocutivo(Recurso estratégico)REGISTRO VISUAL /RS COLECTIVADeconstrucción del textoNivel de codificaciónActores (rol que desempeñan)Recursos para la configuración del diseñoEspacio (s)Referente (s)TiempoIcónicoIconográficoTropológicoEmisorReceptorColorEscenografíaMovimientos de cámaraDescripción del ContextoFiguras retóricas o troposAnalogíasPresentePasadoFuturoDeconstrucción del Texto en el Diseño (Villar, 2015) basado en Eco (1992), Austin citado en Schlieben (1987) y Jeffrey (2006b)PerformatividadPROPUESTA DESDE EL TEXTO DEL DISEÑOEJERCICIO DE APLICACIÓNEJERCICIO DE APLICACIÓNEJERCICIO DE APLICACIÓNLa madre: Crean y cuidan en función de los otros. Permanecen en la vida de los otros.Se caracteriza por la reproducción social como condición de feminidad.Cuidado de los hijos e hijas vigilando su educación y alimentaciónPersona: Belleza, limpieza, pulcritud y juventud.De los otros: Propicia la salud, el ahorro, el uso de electrodomésticos (tiempo).PasividadReferentes: Valoración estética de la belleza, ropa, cosméticos, electrodomésticos.Función afectivaMadre-hijo: Admiración, nutrición (hombre fuerte, saludable, activo).Madre-hija: Reproducción de roles domésticosSer débil y emocional, así como objeto de la publicidad. Mirada de aprobación, tareas domésticas heredadas.PasividadComo constructo social:(A partir del texto publicitario)EJERCICIO DE APLICACIÓNEl padre, los hijos y las hijas: Los otrosPadre-hijos: Preparación para situarlo en el mundoexterior. El padre estará relacionado con elcrecimiento intelectual del hijo varón (estereotipode hombre en el trabajo: éxito, poder,reconocimiento)ActividadLos deportes aparecen como una constante. Portanto la identidad colectiva estará determinada através de estos valores.EJERCICIO DE APLICACIÓNComo constructo social:(A partir del texto publicitario)Padre/hija, relación pendientePara la hija su padre solo aparece como algo extraordinario:el postre especial, la compra del coche, es decir como elejecutor de la compra.Se promueve de la hija al padre los valores de admiración,distinción, éxito; mientras el del padre a la hija se convierteen una relación pendiente desde los estudios identitarios enlos textos y discursos publicitarioS.EJERCICIO DE APLICACIÓNComo constructo social:(A partir del texto publicitario)De manera general en el discurso publicitarioanalizado, los personajes metaforizan al padre, lamadre y los hijos en un contexto de modernidadcomo constructo social, en donde el emisormanifiesta la época moderna y deindustrialización a partir de los objetos deconsumo y un estilo de vida, que se dirige a untipo de receptor y alude a la emocionalidad apartir de estrategias aspiracionalesEl discurso publicitario expuesto, recoge toda unaserie de datos que reflejan “la aspiración social”desde esa época en nuestro país, que no hacambiado en cuanto a estrategia y discurso.EJERCICIO DE APLICACIÓNComo constructo social:(A partir del texto publicitario)RetroalimentaciónRETROALIMENTACIÓNLa performatividad o el performance es utilizado comoparadigma analítico para aproximarse a actividadesexpresivas de índole diversas que involucran un procesocomunicativo entre quien genera la actuación y quien lapresencia.Esta propuesta, establece elementos básicos paracomenzar con un análisis de prácticas performativas yexaminar el proceso social mediante el cual los actores,de forma individual o colectiva, despliegan frente aotros el sentido o significado de su situación socialfrente a los textos en este caso publicitarios.Los actos que componen la acción performativa sonseis:Los sistemas de representación social colectiva (RS)Los actores (Emisor)Los observadores o la audiencia (Receptor)Los medios de producción simbólica (Estrategias)La puesta en escena (Discurso)El poder social (Consumo)CONCLUSIONESRETROALIMENTACIÓN La propuesta metodológica basada en Eco (2004), mencionaque los códigos publicitarios presentan dos registros: elverbal y el visual. Puede aparecer uno, otro o ambos, dentrodel mismo mensaje. Dadas las características del discursopublicitario, el medio determina el tipo de registro utilizado.El registro verbal según Eco, tiene la función de fijar elmensaje, porque con frecuencia la comunicación visual,aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras.CONCLUSIONESRETROALIMENTACIÓN La tercera propuesta teórico-metodológica “Teoría de losactos de habla” se presenta para poder redactar una seriede conclusiones en relación a la conformación identitaria,tiene su base en la perspectiva de la pragmática lingüísticaque estudia el efecto de los discursos sobre losinterlocutores.La pragmática parte de la “teoría de los actos de habla”, ytoma como punto de partida la reflexión por parte de variasdisciplinas sobre sí mismas y su lugar en la sociedad.CONCLUSIONESRetroalimentación Se asume que los textos que circulan en los mediosmasivos de comunicación documentan la realidadsocial y suministran recursos que posibilitan lainvestigación de este tipo. El significado en un textoestá determinado por la acción de la interpretación.Los textos cotidianos incluidos los publicitarios tienenuna representación, creada por los sujetos a partir desu experiencia con el texto mismo.CONCLUSIONESCONCLUSIONESLa publicidad se considera como un discurso queconstruye y refleja nuestra cotidianeidad, fenómenoque no solo conlleva una cara mercadológica, si no querefleja una incidencia social a partir de su influencia enla construcción de la identidad y la cultura a partir de suemisión y su interpretación.El discurso publicitario, en su enunciación, construye unsentido social con determinados valores.Alvarez, Remedios (2013), Hermenéutica analógica y ética. México, D. F., Editorial Torres y asociados.Amstrong, Paul (1992), Lecturas en conflicto. Validez y variedad en la interpretación. México, UNAM-ITS.Austin, John (2003), How to do things with words. Oxford, Oxford University Press.Bajtin, Mijail (1979), Estética de la creación verbal. México, Siglo XXI.Eco, Umberto (2004), La estructura ausente. Barcelona, Lumen.Jeffrey, A., (2006b). The Civil Sphere. 1 ed. New York: Oxford University.Jeffrey, A., (2006). The civil sphere. 1 ed. New York: Oxford University.FuentesRicoeur, Paul (2011), La metáfora viva. Madrid, Trotta.______(1995) El lenguaje como discurso, en Teoría de la interpretación, Siglo XXl, México.Schlieben, B., (1987). Pragmática linguística. Versión española de Elena Bombín. 1 ed. Madrid: Editorial Gredos, Biblioteca románica hispánica.Villar. G., (2016).  Tesis doctoral: la construcción social de la identidad colectiva mexicana representada a través del texto publicitario. UAEMEnlaces sugeridos:http://blog.scielo.org/es/2014/07/17/los-creditos-del-autor-autor-de-que/#.V-NiB_nhDIUInternational Journal of Social Research Methodology (2016)Publish open access in this journal. http://www.tandfonline.com/toc/tsrm20/current  (2016Fuentes

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