广播电视超越其他媒介的比较优越性,让电视的魅力无远佛界;而伴随信息社会到来的数字技术潮流,更是让电视的传播力量如虎添翼,锦上添花。新浪最新的一项调查表明,在受访的2094位网友中,愿意付费收看数字电视的人达到 48．52％,远远超过不愿意收看的族群,这在某种程度上说明了数字电视在中国消费市场的乐观前景;加之广电总局施行的数字电视“三步跳”战略,即2005年全国1／4的电视台发射和传输数字电视信号;2010年全面实现数字广播电视;2015年停止模拟广播电视的播出,数字电视的未来发展势必将更加惹人注目

江鹏飞

Xiamen University Institutional Repository

鹭广播电视超越其他媒 介 的 比 较优 越性,让 电视的魅力无远佛界 而伴随信息社会到来的数字技术潮流,更是让 电视的传播力量如虎添翼,锦 七添花。新浪最新的一项调查表明,在受访 的  ! ∀ #位 网 友中,愿意付费收看数字电视的人达到# ∃%&  ∋,远 远 超过不愿意收看的族群,这在某种程度上说明了数字电视在中国消费市场的乐观前景 加之广电总局施行的数字电视“三步跳”战略,即  ! ! &年 全国 ( ) # 的 电视 台发射和传输数字电视信 号  ! ( !年全面实现数字广播电视  ! ( &年 停 止模拟广播电视的播出,数字电视的未一来发展势必将更加」惹人注 目。东南摇雄  ! ! &年第七期 ∗总第( (期 +广播电视超越其他媒介的比较优越性,让电视的魅力无远佛界 而伴随信息社会到来的数字技术潮流,更是让电视的传播力里如虎添翼,锦上添花。新浪最新的一项调查表明,在受访的 仪抖位网友中,愿意付费收看数字电视的人达到#∃%& ∋,远远超过不愿意收看的族群,这在某种程度上说明了数字电视在中国消费市场的乐观前景 加之广电总局施行的数字电视‘,三步跳”战略,即 加&年全国 , )# 的电视台发射和传输数字电视信号  ! (!年全面实现数字广播电视  ! (& 年停止模拟广播电视的播出,数字电视的未来发展势必将更加惹人注目。没有争议换不得好的事物,数字电视 的发展前景固然看好,但道路却依 旧曲折坎坷。如何像市场经济中商品那样,从供给和需求两个方面,全 面提升 它的均衡“卖“点数传字播供需两手抓数字电视三步侧匕《鱼+ 文, 江鹏飞巍嘟狐 翼豁−介鲡料推魏绷黔嘟 数字传播呢 , 这相当值得人们在“三步跳”前好好琢磨。一、数字电视在中国.数字电视的概念最先是由欧洲国家于 !世纪 ∃! 年代提出的。数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与模拟电视相比数字电视具备以下优势.(、收视效果好 音频质量高、图像清晰度媲美/ 0 /,更好地满足了人们的感官需求。 、抗千扰力强 数字电视不易受外界的千扰,避免了串台、串音、噪声等问题。1、传输效率高 利用有线电视网中的模拟频道可传送 ∃ 一 (! 套高清数字电视节目。#、兼容经济性 兼容模拟机,通过在普通电视上加装数字机顶盒即可收视数字电视。&、业务多样化 借助双向网络,数字电视不但可以实现用户自点播节目、自由选取网上的各种信息,而且可以提供多种数据增值业务。在中国,数字电视的推广历程,还兼具多种其它的特殊优势.,、政策优势.西方的完全市场化、自由竞争化的经济背景,让有线电视业从起步到成熟用了# !余年 而我国,在政府的大力支持下,有线电视业的成长只用 了 (& 年。因而,我们有理由相信数字电视也将在特殊扶持下,以更快的速度发展。 、技术优势.我国在数字电视领域一开始便与世界先进水平保持同步,是世界上第四个拥有 自主知识产权的高清晰度数字电视收发系统的国家。1、生产优势 . 经过十余年的历炼,中国已成为全球最大的彩色电视机生产国,具备大规模生产能力和营销渠道较为成熟的企业比比皆是,它,们能最大程度地降低数字电视相关设 2备的成本,从而缩短其产业的起步周期。#、消费优势 . 中国市场人 口众多,电视仍为国人最主要的资讯与娱乐渠道。全 国 的收视 调 查显 示,3(∀ ∀1年我国人均收视时间就为( (∃ 分钟,(∀ ∀ ∃年增 长到 (1 (分钟,到 了 ! !1 年这个数据增长了近半成,达到 2(4# 分钟,这无疑显示了中国电视市.场需求的巨大份额。 ,中国传播业中的这些优势原本能 5够保证数字电视的顺利发展,数字电视在中国也已有了几年的发展历史,在一些省市也逐步建立起数字付费电视平台,但由于节目内容单调鹰乏、广电体制不健全等众多制约因素的影〕响,真正投入商业运营的屈指可数,拥有大6订户并成功盈利的媒体更是少之又少,就全国来看,数字电视在中国仍然处于起步阶段。如何彻底解决这些尴尬的瓶颈,让数字电视的发展不要输在起跑线呢。答案依旧在供需结构中寻找。二、消费者份求分析及其相应解决途径.媒介受众分析的地位可见一斑,更何况是自主性更强的数字电视呢 7 一旦你的节目出发点不能迎合消 费者的“效用” ,他便将理所当然地拒绝购买你的频道,不比传统的电视,节目再差,观众也只能在有限的范围里片面、被动地接受。所以,如何抉择你节目的定位,很大程度上需要借助类似商品分析的需求分析。台湾的”数位电视,很早就提出’‘跟着观众走”的观点,虽然这种过度逢迎观众的策略可能引发节目格调降低、定位不清等“媒体乱象” ,但它却从另一个侧面体现出数字电视更需注重的“以人为本”战略。∗一 +傲字电视内容摘 . 断理念级道规绷相对于传统模拟电视频道而言,数字电视频道的设皿最为突出的特点在于.频道专业性大大提高,频道细化显著。 ! !1 年出炉的 ∗中国数字电视报告》通过大量的调查,排列出人们对数字电视频道的个人需求排行榜,如下表,通过需求分析我们不难把握出未来一段时间数字电视新理念频道的架构。/分析上表的结果,我们不难总结出数字电视的四大需求趋势.,、新闻、电视剧、体育等传统主流% ‘三剑客”仍然对民众有粉很大的吸引力。模拟电视时代的主流频道类型仍然对观众有着很大的吸引力,在个人需求较高的专业频道中,新闻 《∀(%( ∋ +、电视剧 ∗∃8%1∋ +、体育赛事 ∗8%∀∋ +等传统节目形态优势依旧明显。而这与民众对未来数字电视的专业之细化频道缺乏了解有关,显然也是现有潜在用户多年的收视习惯所致。因此,在未来数字电视的专业频道服务的起步阶段还是要考虑用户延续模拟电视的一些主流化的频道需求服务。 、法制、气象、幽默、俄康、动物等热点专题栏目的频道化魅力不减。现有电视节 目类型中的热点专题栏 目,尤其是一些定位在提供观众生活资讯、服务和休闲的主题内容,如法制 ∗ 4 ∃%∃∋ +、气象 ∗4 ∃%(∋ +、幽 默 ∗ 44%∃ ∋ +、健康∗4  %&∋ +、动物 ∗81%∃ ∋ +等扩充为专业频道也是潜在用户需求的焦点。在模拟电视向数字电视的过渡时期,现有电视中热点栏目的频道化将成为维系数字电视潜在用户的又一电 视 时代的 主 流 绷道 类 型 仍然 对观 众有 % 很 大的吸引力重要口径。1、电影分类、体育分类和娱乐分类等文体娱乐频道将成为数字用户的新宠。最新电影、体育赛事转播、娱乐盛事转播等电视化的娱乐形式在一定程度上能让人得到休闲与舒解,本身就具有很大的潜在需求。这些娱乐形式多元化的特征又为其电视形式提供了分众化适位传播的可能性。就拿电影来说,早在有线电视时代,台湾东森集团就在旗下分设了东森电影台、东森洋片台等东西方分离的电影频道,收效甚佳。因此,在数字时代,细分 成 喜 剧 电 影 频 道∗ 4 ∃%∃ ∋ +、爱情电影频道 ∗ 8 (%( ∋ ,、动 作 电 影 频 道 ∗ &∃%8∋ + 无疑将更具人性化地满足用户收视需求的个性方式,也代表着付费专业频道的发展趋势。#、文化、科技、历史等教育类、知识类专题纪录片频道市场潜力巨大。纪录片是专题类节目中最具典型的节目形式,也是国际电视市场与新闻和影视剧并驾齐驱的一块“大蛋糕” 。近年来,国内电视机构从境外纪录片制作商 引进的诸如探索频道∗9 −:;<= ; >? +、国家地理 ∗ ≅Α6−< Β Α ,Χ ; < Δ >Α ΕΦ? +、历 史 频 道 ∗ Γ−: 6< >? +,获得了极佳的反响,业已在国内培育出大量初具规模的城市纪录片消费人群,这部分具有“双高”〔高教育程度、高收入 + 消费族群特征的纪录片频道.文化频道 ∗&∃% ∋ +、科技频道 ∗ & ∃%(∋ +、历史频道∗&# ∋ + 的市场潜在需求旺盛,市场潜力巨大。∗二 +傲字电视形杏摘 . 靳形态节目形式传统模拟电视的节 目变成了数字电视中的频道,这样在“6”上的扩充,势必对“质”提出更高的挑战。如何让一个人持续定频,持续购买,方式显然只有一个,便是同主题的节目形式趋于多样化,让人不断有新鲜感产生。下面就特别针对新闻频道这个需求最为旺盛的频道节目做分析.新闻频道,滚动的新闻台, #, (‘时的呈现,提供完整、实用的新闻与资讯。这无 非就是新 闻 台的一个Η/ Χ / 口号,却道出了新闻台的一个先进典样,这或许也是人们追求质6更为上乘 的数位新闻台的一个初衷吧。毕竟,现在中国模拟电视中真正意义上的新闻台,实在太少了,除了央视新闻频道、凤凰卫视资讯台、福建Ι# 新闻频道与台湾众家有线无线新闻台以外,大多数省市的新闻台,都被冠予了’‘新闻综合台”的头衔,将新闻与八点档等混播,并未实现真正意义的专业新闻台。因而,在分工 日益细化,服务 日益个性化、专业化的今天,信息社会中渴望天下资讯的现代人,可能就此将期待的目光投向数传播字数水南褥雄  。。&年第七期 ∗总第 ( (期 +昌Φ < ϑ Κ Φ− ΛΦ ϑ Α Β Δ Μ < 数字传播字电视的新闻化,才让新闻台在民众 3需求中还依旧走高。5那么新闻频道的节目形式如何多 5样化呢7 3(、新闻内容交互。 3整点滚动新闻加上半点专题新闻 2栏目,在正式、专业中不失单调与乏‘味,滚动新闻以广度为主,专题新闻 5以深度为主,一张一弛,缓解’‘资讯 5爆炸’等电视新闻疲劳症的出现。5 、新闻播报多样。5新闻采访的形式多样化,引入 3Ν≅Χ 及时呈现现鱼砂,月介翌垒 39= 自拍身边新 闻让数位互动真正 5“动”起来,引入多场景多角度新闻 3∗一事多景多角度 5,引入记者模拟 3新闻情景再现新闻事件,这些都是很 ∗好的新闻手段,与传统古板的新闻“记者说”形式比较起来,更具新鲜感。1、新闻画面华丽。新闻画面的制作,不是指新闻摄影,而是指新闻屏幕包装。它包括主 3播台的多维设计、图像的生动处理,5跑马灯、天标、底栏标题等镜面设 3计%这些学问技术值得探索和应用,∗毕竟数字电视的呈像技术更好了,如 3果画面更加鲜活华丽,那么其视觉效 5果将得到倍增。如今的模拟电视纷纷效仿央视,镜面设计皆以简约为主,倘若数字电视还是如此随波逐流,那么它便将失去吸引消费者的不同于模拟电视的独特与魅力。们共同参与平台集成共同完成数字电视运营的产业链 ∗见下图 +。从供给者的角度看数字电视的发展,就是要牢牢把握住这个集成平台的建设与管理,迎接多赚时代的到来。在技术层面,不论是硬件还是软 5件,中国广电一直都是以购买为主,3自主开发与研制能力十分有限,技术 3含6 在广电运营中所占分盆也十分有限。一份针对广电集团高层的调查报 3告指 出.在短期内,他们 当中有 5 8% 4 ∋ 欲购买数字化摄影机,# 4 ∋.欲打造数字化演播室,&1 」∋欲添购 3数字化转播车,# &% & ∋欲购皿数字化编辑设备,8  %  ∋ 欲添 2 数字化存储设备。可见,数字化浪潮带来的革命 5是巨大的,从  8 4 ∋ 到8 % ∋,众家 3媒体都深知数字化技术在市场竟争中 3的重要性。数字技术带给中国广电的 3重要变革,不只是广电媒介对技术层 3面的重视与大6 资金的投入,更是数字电视内容之技术含6 的大大提升。内容与技术在应用层面上将出现一种更具互动的关系,数字技术给广电传媒带来的这些技术要求显然超过广电自身的技术能力,因此寻找广电媒介与技术服务商 ∗硬件、软件 + 的融洽有效合作将成为一种必然。∗二 +内容服务商信息时代,各种类型的媒体都在不断进行自我膨胀,内容比拼自然成为相互竞争的主要手段。对于电视而言,一技独秀的辉煌时代 已告终结,进入分众时代后,寻求自我准确的定位才是成功之路。从参与角色到具体内容的设 6、收费标准的制定、特殊服务的开通 ∗包括视频点播、电视银行、互动游戏、网络出租等 +,这些都是内容服务商所必须把持的,这也让内容服务商与提供技术手段的技术服务商、寻找市场营销定价的市场推广商、沟治外购节目的节 目中介商的合作成为必然。∗三 +市场推广与机顶盒营销商不 同于传统模拟 电视的经 营格局,数字电视的终端服务对象不仅是广告主,还有用户这个终端消费对象。因此,用户将成为广电媒介推广的一个崭新对象,用户市场研究、机顶盒的市场营销策略等等都将跟随引入服务之。而对于传统市场营销意识与操作能力较弱的广电媒介来说,在短时间内务必稀要从系统外引入各种资源和力蛋,如专业调查公司或代理开发商等角色来共 同开发、共享利益。例如在苏州,数字电视机顶盒销售就被推广到社会零售市场,与家电设备捆绑 ∗或搭配 +销售,这样不仅有利于传统市场的更好接受,也减少了媒介单独开发机顶盒市场所需耗费的人力与财力。数字电视产业是一个全业务、精分工、个性化的综合领域,它的发展3 是中国广电进入多媒体运营市场、全⋯面推进生活数字化的绝好契机。在技2 术日新月异、联系极度复杂的今天,3 回到起点或许才能豁然开朗,借鉴最5 简单的消费一 生产原理,让数字电视3 在中国走出尴尬的·瓶颈” ,值得广5 电人深思。 ∗鱼+三、生产者供给分析及其相应解决途径.纵观全球,包括我国,数字电视的产业化、规模化已渐成主流。不同于模拟电视,数字电视不再是一个电 3视台或有线网络运营商可以独 自完成 5的事业,而是一个专业分工更 为深 5入、细化的’‘平台集成”概念,在这 2个概念下,一些重要的角色如数字技 3术服务商、数字内容服务商、市场推 2广商、机顶盒代销商等应运而生,它 2. 、 气 斌自

供需两手抓 数字电视三步跳

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供需两手抓数字电视三步跳

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