从上期开始，我们设立了“观点”栏目，旨在对一些理论界和实践界争议较大的问题发表观点，展开讨论与争鸣。本栏目刊发的文章不一定有很强的学术色彩，但要求观点鲜明，立论透彻。同时，我们也欢迎广大作者、读者就相关热点问题展开争鸣，尤其是欢迎理论界人士对实践界作法、实践界人士对理论研究的反诘与评论，如果能以观点各异的一组文章形式出现则更佳

俞满娇

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南开管理评论 2001年第1期78观点编者按 从上期开始 我们设立了 观点 栏目 旨在对一些理论界和实践界争议较大的问题发表观点 展开讨论与争鸣 本栏目刊发的文章不一定有很强的学术色彩 但要求观点鲜明 立论透彻 同时 我们也欢迎广大作者 读者就相关热点问题展开争鸣 尤其是欢迎理论界人士对实践界作法 实践界人士对理论研究的反诘与评论 如果能以观点各异的一组文章形式出现则更佳为了保住已有的或扩大市场份额 开拓新市场许多企业纷纷加大了在营销费用的投入 特别是在广告上的投入 近几年屡屡出现了一些备受争议的 广告标王 如秦池集团 爱多 厦新 哈药集团等 秦池集团以3. 2 2 1 1 8亿元的竞价成为1 9 9 7年C C T V广告标王 而2000年 据估算 哈药集团的广告费用则将高达10亿元 更广的广告覆盖面 更高的播出频率更惊人的广告费用 自然更容易引人注目和招致争议目前 业界 理论界主要围绕广告投放的长短期效果 来分析这种高密度和高强度相结合的广告投放行为的理性成分 从短期效果来说 这种 地毯式轰炸式 的广告投放与销售量的快速增长大都呈现了强相关 以哈药集团为例 根据哈药集团所公布的财务报表中所披露的信息为准 1998年销售额为29.25亿元 1999年销售额为44.87亿元 同年广告费用为6.19亿元 2000年销售额将在75 80亿元 广告费用将高达10亿元 哈药集团的销售额与广告投放同比增长然而 业界和理论界所忧虑 关心的是 如此巨大的广告费用能否带来企业的持续发展 建立企业长期发展的竞争优势 与总资产规模 研发 R&D 费用不相匹配的广告投入是否能带来企业的永续 稳定经营 销售额的激增与净利润增速的不同步是否是一种虚假的繁荣 短期的繁荣是否酝酿着危机 通俗来讲 也就是秦池集团所宣称的 每天开出去一辆桑塔纳 开回来一辆奥迪 的良好图景能持续多少天 多少年的问题正因为对广告标王企业的长期发展后劲的担心激发人们更加仔细地收集 解读这些企业所发布的相关公告 在某些标王企业所发布的公告中 人们发现 这些企业把巨额的广告费用归为长期待摊费用在 合理的受益期限 内进行摊销 之所以把广告费用列入长期待摊科目 这些企业所依据的假设是广告活动存在着跨期效应 广告活动效果并不能在当期完全 甚至是部分地得到反映 因为这些 既当年见效又利在长远 的广告宣传的总体目标是 创立驰名商标提升公司的品牌价值 为持续发展创造无形资产 直截了当地说 广告宣传是企业创造品牌资本 Bran dE q u i t y 又译品牌权益 的一种合法工具 有效手段 而品牌的作用 价值则已得到了业界和理论界的广泛认同 这似乎给企业斥巨资进行广告宣传活动分期摊销广告费用找到了一个充足的理由概括来说 这些标王企业的思维模式是这样的花巨资营造品牌资本 品牌资本推动企业持续发展然而 秦池 爱多的奄奄一息 以及19 9 9年被评为上市公司50强 的厦新电子则在2000年发布了中报预亏警告 这些事实是对 广告 品牌 持续发展 模式的有力质疑 然而 值得我们关注的是 严酷的现实与模式图景之间的巨大反差和不一致并没有阻止新的广告标王企业的诞生 并没有阻止企业放弃这一模式 那么 为什么那么多的企业依然信奉这一已被很多失败的实践所否定的模式呢围绕这个问题 有几种不同的解答 其中较有代表性的一种意见是 这种现象的产生是因为企业并没有真正理解什么是品牌资本 没有把握品牌资本的真实内涵 这种观点事实上肯定了品牌资本是一个充分有效的指导工具 而由于企业对其一知半解以及在模糊思想指导下的不恰当操作使得品牌资本的效用并未得到真正意义上的释放 这是一种颇具市场的解释因此 很多学者都致力于阐述什么是品牌权益 如何创建品牌权益等然而 仔细分析 广告 品牌资本 长期发展 模式中 我们便会发现事实上还存在着另外一种可能我们可以提出这样两个问题 第一 这么多企业在追求品牌资本的过程中失败了 那么 品牌资本作为一种指导工具是否有其不足之处 品牌资本是否促进企业兼顾短期销售增长和长期发展 换言之 我们有必要重新检验品牌资本作为一种指导工具的价值 第二 是否存在其它更合适的指导工具 以引导企业更理性地 更有利于后续发展的方式配置营销资源 提高营销资源的使用成效一 什么是品牌资本高达几十亿 甚至几百亿美元的品牌价值 如可口品牌资本是一个有用的指导工具吗?俞满娇 观点Nankai Business Review  No. 1, 2001 79可乐的品牌价值为800多亿美元 使得品牌运营创造驰名品牌深入人心 介绍品牌的书籍 文章越来越多 越来越多的企业进行各种各样的努力以创造金品牌 那么 什么是品牌 什么是品牌权益品牌是由文字 符号 图案等单独或组合而形成的一种标识 以区别不同制造商所生产的产品和劳务 品牌是消费者识别不同企业 同一企业不同层次产品的源代码 也是企业辨别其顾客的工具也就是说 品牌是消费者和企业相互建立关系的联结鞘 有了品牌 消费者可以据此识别 分析和比较不同企业所提供的产品和服务 认同和信任某个企业 形成对某个企业的正面联想 从而降低一系列伴随购买行为而发生的功能风险 物质风险 财务风险 社会风险 心理风险和时间风险等 企业则可以以品牌来界定本企业的顾客 据此开展贴心的顾客服务 从顾客角度来评估本企业所提供的产品和服务在其同行业中的竞争优劣势品牌资本是在品牌的识别功能上拓展而来的一个概念 按照美国营销学研究所 MSI 的定义 品牌资本是品牌的顾客 渠道成员 母公司等对于品牌的联想和行为 这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 可以赋予品牌超过竞争者的强大 持久和差别化的竞争优势 品牌资本包括品牌认知度 品牌联想 感知质量 品牌忠诚等几个方面广泛的品牌认知 正面的品牌联想 PositiveAttitude 与预期一致的感知质量 PerceivedQuality 高度的品牌忠诚 Brand Loyalty一方面有利于吸引顾客购买和继续购买该品牌产品 既保证了现有产品的未来销售 同时又替新产品的引入 业务的拓展提供了便利 另一方面 也有利于集聚供应商 公众 分销商的信心 形成良好的营销环境 拥有品牌资本的企业 既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础 同时也创造了拓展业务领域的条件 增强企业抵御风险的能力 保障企业在未来获得较稳定的收益 也正因为如此 品牌资本这一概念自20世纪80年代提出后引起了学术界和企业界的广泛关注 越来越多企业的相关利益者利用品牌资本这一工具 将其作为企业经营业绩的衡量指标之一二 品牌资本能作为一种指导工具吗1 . 品牌资本的评价性工具属性决定了它作为指导性工具时会有局限性的确 品牌资本避免了季节性波动 成本变化或会计政策变化的影响 补充了传统财务指标的不足 有利于我们更好地预测企业未来的经营业绩更精确地评估企业的整体价值 以及更明确地了解企业经营过程中所存在的竞争优势和劣势 也就是说 品牌资本作为一种评价性工具 系统地反映了企业以往营销努力的成效 从崭新的角度揭示了企业未来的发展潜力 给企业 股东和投资者 政府管理机构和消费者提供了有用的信息品牌资本这一概念确实是评价性工具的创新 但问题在于 正因为品牌资本被更广泛地运用 越来越多的企业把它作为一种指导性工具进行运用 评价性工具只是对企业经营状况好坏的一种描述 而指导性工具则纳入企业的经营体系 直接影响企业的经营活动 关于评价性工具与指导性工具的区别 可以用一种更明显的例子来说明财富 杂志每年根据销售额对全球公司进行排序 从而评出该年度的500强 进入 财富 全球500强行列 无疑对企业的形象和无形资产都有着正面推动作用 也从一定程度上反映了企业的经营业绩 但是如果企业把进入 财富500强作为其在一定时期内的经营目标 则往往容易诱导企业做出一些不恰当决策 如通过大规模无效的兼并等方法以在较短时期内迅速地放大销售额 在实现了目标的同时 也给企业的后续发展埋下了隐患那么 什么是品牌资本指导企业实践容易产生偏差的内在机制呢 这就需要对品牌资本的几个构成因素进行分析2. 品牌资本作为指导工具时 存在容易产生偏差的内在诱因品牌资本作为一种指导性工具 成为企业经营活动所追求的目标 对于设定了品牌资本目标的企业来说 必须把高度抽象的品牌资本分解为具体的 可操作的子目标如广泛的品牌认知 正面的品牌联想 高度的品牌忠诚等在此基础上开展相应的营销活动 如图1所示 为了把品牌资本能从抽象的目标变为企业能够执行的特定目标 根据品牌资本的内涵 将其转化为品牌认知 品牌联想 品牌忠诚等几个可以操作的子目标 广告宣传活动 持续一致的整合营销活动都是实现上述子目标的手段注 在品牌资本目标 手段层级系统中 实现最低层次的目标 品牌认知品牌联想的手段 只列举了广告 持续一致的整合营销活动两种 但需要明确的是 企业还可通过运用其它单个营销变量来实现品牌认知 品牌联想 品牌忠诚 感知质量等子目标的共同实现才能创建真正意义上的品牌资本 然而 在这同一层次的子目标中 这几个子目标的可操作性并不是等同的 品牌联想 品牌认知比品牌忠诚更具体 更直观 企业也更容易把握和接受也正因为如此 虽然创建品牌资本需要几个子目标协同实现 但企业在确定各个子目标的优先次序时 更容易倾向于把资源优先配置在品牌认知 品牌联想方面 这就增加了一种发生错误的可能性 企业以不完整的品牌资本作为指导思想 并以此作为开展营销活动的依据广泛的品牌认知 积极的品牌联想可通过两种截然不同的手南开管理评论 2001年第1期80观点段 广告宣传或持续一致的整合营销活动得以实现 持续一致的整合营销 一方面需要协调各种营销变量 权衡广告覆盖范围和分销渠道效率 产品质量和广告传递的品牌联想等方面的一致性 另一方面 整合营销也需要协同营销部门与企业内部其它各个部门的努力 如品牌认知度大的大幅度拉升与企业的产能以及产能的增长潜力 以及企业财务能力 组织能力等方面的匹配情况在指导思想不完整的情况下 即第一种错误发生的前提下 系统的整合营销活动在客观上也有利于品牌资本的完整实现 然而 整合营销活动需要全方位的思想 难度大 同时 在企业经营业绩的压力下 一些企业往往选择 最容易的事情 广告 作为提升品牌知名度 建立品牌美誉度 即正面的品牌联想 的唯一途径 这就增加了发生错误的第二种可能性 企业通过大肆地广告宣传所建立的广泛的品牌认知 正面的品牌联想 往往很容易被竞争对手通过更具创意的广告 聘用更大牌的明星 更高密度的广告投放冲淡 稀释 一旦企业再次以广告作为反击手段 往往引发非理性的广告标王争霸赛 稀缺的营销资源被规模不经济地分配在广告活动中总而言之 品牌资本是一个有用的评价性工具但当品牌资本的这一属性被扩大为一种指导工具时 往往容易使企业在不完整的品牌资本指导下采取单一的粗放的广告宣传活动 铺天盖地的广告宣传尽管可以在短时期内大幅度提升品牌认知度 带来短期销售额的飚升 但却危及了企业的长期后续发展潜力 也就是说品牌资本作为一种指导性工具时 使企业的注意力集中于创建品牌 容易产生目标 手段置换现象 实现目标持续发展 的手段 品牌 成为企业努力的方向 表象品牌 取代了企业增长和发展潜力的实质性驱动力 顾客 诱导了很多企业在 沙滩上建筑金字塔三 什么是恰当的指导性工具品牌作为一种指导性工具时 一方面由于其构成要素抽象程度的不同 容易引起偏颇不全的理解 另一方面 偏颇不全的理解容易引导企业把珍贵的资源不均衡地分配于某个营销变量 而不利于培植企业的发展潜力 在实践中 广告 品牌 长期发展 模式的出现固然是因为企业没有确切理解品牌资本的内涵而造成的 但不可否认的是 品牌资本这一工具也存在着这种诱因诚然 我们可以通过完善品牌资本的构成要素结构来避免这些不预期的错误的发生 但是 品牌资本总是存在使企业关注品牌而忽略顾客 这一企业成功的真实源泉的嫌疑 一些营销学者 Blatt b e r g  a n dDeighton 1996; Getz 1997; Rust Zeithaml& Lemon 2000 主张企业运用顾客资本 CustomerEquity 这一工具来指导企业开展营销活动顾客资本是指整合营销活动所赢得的忠诚顾客在其自然寿命期间内给企业带来的价值增殖能力 顾客资本是一高度抽象化的概念 与这概念相对应的 在现实中可以观察到的事实或现象主要是 1. 同一顾客持续 重复购买某一企业的某类产品 所购买的该企业的产品占其同类购买物的绝对多数 如某一消费者持续 重复购买金佰利 Kimberly公司所生产的舒洁牌纸巾 舒洁牌纸巾在该消费者的纸巾使用结构中的比例很高 2. 同一顾客继续从该企业购买产品的零配件 或/和交叉购买该企业的其它相关产品和服务 购买舒洁牌纸巾的消费者可能尝试性地购买金佰利公司所生产的其它产品 如衣服柔顺剂 3. 同一顾客向其他人所进行的正面 积极的口头推荐 介绍等 换而言之 企业忠诚顾客群的持续购买 交叉购买等一系列活动 保证了企业现有产品的未来销售 同时为企业新产品的推广奠定了基础 顾客自发地正面宣传 推荐其他消费者购买大大降低了企业吸引新顾客 以及交易的惯例化有助于降低运营成本的成本 这些都提高了营销资源的使用成效 忠诚顾客对价格的不敏感有效帮助企业抵御竞争对手的侵蚀 增强企业抵御风险能力顾客资本以顾客占有率 范围经济 口碑效应等度量市场质量的新指标的集中体现 顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物的百分比 测度的是同一顾客是否持续购买 范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件 其它产品和新产品所给企业创造的效益 口碑效应是指顾客对其他消费者的正面推荐而给企业带来的效益 如图1所示 企业只能通过脚踏实地 务实地整合营销 才能提高顾客占有率 带动范围经济 赢得口碑效应 引导企业确立顾客驱动 长期发展理念与品牌资本相比 顾客资本作为一种企业开展营销活动的指导性工具 直接指出了企业实现目标的真正来源 强调保有顾客作为开展所有营销活动的支点 弥补了品牌认知 品牌联想与品牌资本的缺口引入顾客资本的概念 可引导企业• 关注顾客满意• 进行深入的顾客获利性分析 顾客获利性取决于稳定的顾客数量和顾客对企业的边际贡献的函数• 探究顾客流失的原因• 识别 维持和发展高价值的顾客群 创造忠诚顾客• 开展顾客忠诚度分析 并提供相应的个性化营销品牌资本与顾客资本的对比 其实也就是反映了一个简单的问题 企业到底有没有真正重视顾客 本文中 不论是对品牌资本的分析还是对顾客资本的介绍贯穿其中的就是现代市场营销中一直强调的顾客导向这一基本营销哲学 在企业实践中 不论采取什么样的营销概念 只有真正坚持了顾客导向这一营销哲学 以顾客为中心 才能确保企业的长期繁荣和持续发展作者单位 厦门大学管理学院

品牌资本是一个有用的指导工具吗?

http://dspace.xmu.edu.cn/bitstream/handle/2288/139285/%e5%93%81%e7%89%8c%e8%b5%84%e6%9c%ac%e6%98%af%e4%b8%80%e4%b8%aa%e6%9c%89%e7%94%a8%e7%9a%84%e6%8c%87%e5%af%bc%e5%b7%a5%e5%85%b7%e5%90%97.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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