速度竞争战略理论是基于产品生命周期不断缩短和消费者偏好日趋个性化的趋势而提出的,认为产品创新速度和交货速度的加快通过使消费者效用增加和企业成本降低而提高企业的盈利水平。本文在对速度竞争战略内涵进行明确界定的基础上,将速度竞争战略的作用机理分为需求效应和成本效应两种情形,并通过一个经济学分析框架探讨了这两种效应对企业盈利的决定过程。同时,本文还分析了产品特征、消费者偏好特征、速度竞争策略的实施难易程度及其利用程度等因素对这两种效应的调节作用。本文为速度竞争战略及相关的实证研究提供了理论基础。国家自然科学基金资助项目(批准号:70672099);; 厦门大学创新团队发展计划项

朱敬恩

莫长炜

陈青兰

Xiamen University Institutional Repository

速度竞争战略的经济学分析 *莫长炜 陈青兰 朱敬恩( 厦门大学管理学院 , 福建厦门 361005)摘要 : 速度竞争战略理论是基于产品生命周期不断缩短和消费者偏好日趋个性化的趋势而提出的 , 认为产品创新速度和交货速度的加快通过使消费者效用增加和企业成本降低而提高企业的盈利水平。本文在对速度竞争战略内涵进行明确界定的基础上 , 将速度竞争战略的作用机理分为需求效应和成本效应两种情形 , 并通过一个经济学分析框架探讨了这两种效应对企业盈利的决定过程。同时 , 本文还分析了产品特征、消费者偏好特征、速度竞争策略的实施难易程度及其利用程度等因素对这两种效应的调节作用。本文为速度竞争战略及相关的实证研究提供了理论基础。关键词 : 速度竞争战略 ; 需求效应 ; 成本效应; 调节因素中图分类号 : F270 文献标志码 : A一、问题的提出自 Stalk(1988)提出“时间竞争(time- based competition, TBC)”这一概念以来 , 基于产品创新速度与交货速度的竞争在战略经济学领域受到了广泛的关注。在经济全球化、管制放松、技术快速进步、消费者偏好日益个性化的超竞争环境下(翁君奕 , 2005), 全球范围内的竞争焦点已从成本( 价格) 、质量与品种转向了时间与速度(Johnson and Busbin, 2000; Stalk, 1988)。因此, 澄清速度竞争战略的含义、速度竞争战略对企业盈利模式的作用机理以及企业决策等问题便是非常有意义的理论议题。通过速度的提高而获取高额经济回报的思想和实践由来已久。如钱德勒(1987)用“速度的经济性”这一概念描述了迅速的库存周转以及高速的通过能力所带来的经济性。20 世纪 80 年代末以来, 产品创新速度与交货速度的作用在竞争战略层面受到了前所未有的重视。Stalk(1988)正式提出“时间竞争”这一概念, 强调通过压缩各运营环节的周期时间而提高企业对顾客订单的响应速度。此后, 理论界对速度竞争应采取的策略、其与企业绩效的关系等内容给予了大量的研究。这些研究除了关注交货速度之外,还特别强调产品创新速度( 主要包括新产品开发及其商业化这两个过程) 的重要性。随着竞争加剧, 各企业竞相推出新产品, 试图通过差异化而增强各自的垄断势力。但是经济全球化、管制放松以及技术进步促使大量竞争者不断涌入, 并通过模仿、反向工程等手段迅速生产出替代程度较大的产品, 使得企业原来通过差异化而获得的垄断势力逐渐被稀释。为了重新获得竞争优势, 各企业不得不进一步加速推出新产品, 此外, 竞争者数量的不断增多以及新产品的不断推出降低了消费者的选购成本和转换成本,唤醒了消费者个性化需求意识, 并直接诱导消费者不断改变其消费偏好。这种个性化需求的增强和不断变化又进一步促进了消费流行期的缩短, 从而导致产品生命周期的缩短。在这种情况下, 产品的盈利时间期限越来越短 , 企业不得不加快产品创新速度 , 甚至在还没有最大程度地利用原有产品的盈利能力的情况下就不得不推出新产品。( 翁君奕, 2005)就速度竞争战略与企业盈利的关系而言, 崔松等( 2006) 、Azzone 等( 1991) 以及 De Toni 和 Meneghetti( 2000) 或者就时间节约对需求与成本的影响进行了经验描述, 或者从时间与成本的关系角度探讨了时间在竞争中的作用。本文则在前人研究的基础上拟对速度竞争战略的内涵进行理论界定、就其对企业盈利的效应和作用机理给出经济学解释。* 国家自然科学基金资助项目( 批准号: 70672099) ; 厦门大学创新团队发展计划项目。《江淮论坛》2008 年第 3 期二、速度竞争战略以及相关概念的界定速度是基于时间而被定义的, 它强调单位时间内物体经过距离的长短、行动的迅速程度、作用发生的快慢程度等等。Stalk(1988)提出的“时间竞争”主要强调产品创新与交货这两个方面的时间压缩与节约。从而“时间竞争”的实质也就是加快产品创新速度与交货速度。本文所强调的速度竞争也就与文献中出现的“时间竞争”、“快节奏竞争”、“快速响应”等名词所蕴含的实际内容基本一致。那么在语义定义上, 何为速度竞争战略? 根据“种差+ 属类”的定义法则( 李怀祖, 2004) , 首先, 本文所指的速度竞争战略属于一种业务层战略。业务层战略旨在决定组织应该怎样在每项业务上展开竞争 , 它定义了企业服务的消费者以及应该提供的产品和服务, 其目的是为了获取竞争优势( R obbins andCoulter, 2001) 。其次, 这里的速度竞争战略是相对于波特( 2005) 提出的总成本领先和差异化这一分类机制( taxonomy) 而言的, 这是因为, 在业务层战略中波特( 2005) 的划分被认为是理论上最完整、最成熟的代表, 是很适合于经验研究的划分( Dess 等, 1993) 。因此, 我们将速度竞争战略定义为在考虑产品品质和企业成本的基础上企业通过快速产品创新和交货而获得高于行业平均水平的盈利性的一种业务层战略。当前有关速度竞争战略的研究主要集中在产品创新速度和对顾客订单的响应速度( 即交货速度) 两个方面(Carter 等, 1995; De Toni and Meneghetti, 2000)。Carter 等(1995)将快速产品创新称为快速导入市场(fast- to- market, FTM)模式 , 在这种模式中 , 企业通过快速推出全新产品、改进型产品或者换代产品而迅速占领市场; 他们把对订单的快速响应称为快速产品提交(fast- to- product, FTP)模式 , 即针对已开发出来的产品, 尽量缩短从订单输入到交货这一整个过程的时间。但是在实践中, 这两种模式并不是截然分开的。首先, 诸如按单制造(make- to- order)和按单定制(engineer- to- order)等生产方式对订单的响应过程本身就包含了部分产品创新过程; 其次 , 许多企业常常在产品创新和交货两个方面都具有较强的竞争力, 如 ZAR A 不仅可以每年推出约 40000 种新服装设计, 并将其中的 10000 种投入生产, 而且产品从设计到上市只需要 15 天左右的时间。( Ferdows 等, 2004)三、速度竞争战略效应与竞争均衡企业实施速度竞争战略的目的在于获取高于行业平均水平的利润。从价值创新的角度来看, 企业的盈利大小由价格( 现金流入) 与成本( 现金流出) 之差来决定。现有研究发现, 快速的产品创新和交货常常能增强消费者效用并获得更大的市场份额和价格溢价, 并且还可以使企业的成本降低(Azzone 等,1991; De Toni and Meneghetti, 2000)。从而速度竞争战略从效用和成本两个方面对企业的盈利产生影响, 我们分别称之为速度竞争战略的需求效应和成本效应。这类似于 Azzone 等(1991)以及 De Toni 和Meneghetti(2000)等所指的时间的外部效应和内部效应 , 其中 , 外部效应是指企业所提供的产品特征的组合对企业现金流入或收益的影响, 而内部效应是指企业内部效率与柔性变化对成本的影响。他们对这两种效应给出了具体的经验性描述, 但没有具体考察这两种效应的驱动因素及其对均衡条件下企业决策和盈利的影响。1.速度竞争战略的需求效应速度竞争战略理论认为 , 企业通过速度竞争策略而加快产品创新速度和交货速度 , 可以增强顾客忠诚度、促进差异化、增加顾客感知到的价值水平 , 进而获得价格溢价、更高的市场份额以及现金流入(Azzone 等, 1991; Stalk, 1988; 塔布里兹, 2006)。具体地, 速度竞争战略从以下几个方面对消费者效用进而对需求产生影响。( 1) 在更短的时间内比竞争对手推出更多的产品品种、型号和款式可以丰富消费者的选择空间, 这不仅可以因为选择灵活性的增强而提高了单个消费者的效用水平, 而且因为能够满足更多消费者的个性化偏好而扩大了消费群体, 这将提高产品品类的整体需求水平。28		PQDaDvOC1C2Q1Q2图 1 速度竞争战略的需求效应资料来源: 本文作者整理		OCC1C2VV1 V2C-VAB?? OCC 1 C 2 VV1 V2 C -V AB   图 2 传统战略下的速度成本关系资料来源: De Toni and Meneghetti( 2000)速度竞争战略的经济学分析( 2) 以更短的时间推出全新产品、改进型产品或者换代产品 , 可以使消费者获得诸如技术更先进、功能更多或者更为时尚的产品。如 Cordero(1991)、Kessler 和 Chakrabarti(1996)认为快速产品开发常常将更先进的组件、技术和其它科学成果整合到产品中去 , 因此 , 快速进入市场的产品被认为更先进、更时尚, 快速产品开发有利于增强企业的品牌形象。( 3) 快速产品创新常常伴随着产品品质(product performance, 如产品质量和产品满足消费者需求的程度)的提高。速度竞争策略要求员工保持较高的学习能力和效率且高度关注短期内的环境和技术因素(Cordero, 1991; Kessler and Chakrabarti, 1996), 这可以增强有关消费者需求特征的预测准确性, 使目标产品的开发更为准确。速度竞争企业常常在加快产品创新速度的同时采用全面质量管理、持续改进、防御性维修等措施, 以避免因为创新速度过快可能导致的产品质量下降而造成的返工、投诉处理、产品招回等速度负效应, 因此, 快速产品创新通常也会伴随着产品质量以及交货可靠性的提高。(Carter 等, 1995;R ohr and Correa, 1998; Smith, 1999)( 4) 在交货方面 , 越来越多的竞争者竞相提高交货速度 , 这进一步刺激了消费者对快速交货的需求 , 随着消费习惯的成熟、消费知识的丰富以及生活节奏的加快 , 消费者对即时交货提出了更高的要求, 如果企业能够尽可能地缩短交货提前期(delivery lead time)便可以满足消费者的这种需要。这对于那些按单制造(make- to- order)以及按单定制(engineer- to- order)的企业而言尤为重要。从以上论述可以看出 , 加快产品创新速度和交货速度可以为消费者带来更高的效应 , 并导致需求水平提高, 从而企业可以获得价格溢价和更高的市场份额。例如, 柯达率先推出的 Ektar 胶卷其售价要比竞争对手的传统胶卷高出 10%～15%; 摩托罗拉的便携式移动电话要比日本竞争对手生产的手机体积小 50%, 其售价却要高出一倍(埃文斯, 迪安, 2004)。如图 1 所示, 假设行业某代表性企业的需求曲线为Da。如果某企业实施了速度竞争战略, 其面临的需求曲线外移至 Dv; 而且相对于 Da, Dv 也相对更为陡峭。这是因为实施速度竞争战略的企业常常能够获得更大的消费者忠诚度 , 其需求曲线的弹性更小(Azzone 等, 1991; Kumar and Motwani, 1995)。需求曲线外移的幅度及其倾斜程度取决于企业产品创新速度和交货速度的大小以及消费者对速度的敏感程度。消费者对速度的敏感程度可以用“需求的速度弹性来表示”。在其他条件不变的情况下 , 消费者对速度的敏感程度越高且企业的产品创新速度和交货速度本身很高 , 那么需求曲线外移的幅度和倾斜程度将越大。从图 1 可以看出 , 速度竞争企业在相同的价格下可以获得更大的需求或者对于相同的需求量可以制定更高的价格。2.速度竞争战略的成本效应传统上 , 速度与其他成本耗费( 如可用资本衡量的人、财、物等) 被看作是一种替代关系 , 即企业或者可以通过更多的投入缩短产品创新或交货所需要的时间 , 或者可以用更长的时间来降低完成某个项目的成本投入( Azzone 等 ,1991; De Toni and Meneghetti, 2000; 胡 隆 基 , 李 艾 , 2006;崔松等, 2006)。如图 2 所示, 在特定的成本- 速度曲线 C- V上, 企业将项目完成速度从 V1 提高到 V2, 企业的成本则相应地从 C1 提高到 C2。如果企业实施速度竞争战略 , 通过速度竞争常采用的管理实践 , 在提高产品创新速度以及交货速度的同时还可以 获 得 大 量 的 成 本 节 约 ( Azzone 等 , 1991; De Toni andMeneghetti , 2000; 崔松等 , 2006) 。这种成本效应可以被区29

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