Análisis de discurso desde la intención, emisión y producción de comunicación publicitaria en piezas audiovisuales e impresos de la marca Pilsen en la campaña de la feria de las flores 2011 y 2012 en la ciudad de Medellín, que plantea el producto comercial como elemento cultural regional

Abstract

Cada año por las primeras semanas de agosto se celebra en Medellín la Feria de las Flores, festividad regional con más de 43 años de vigencia y que tiene como centro de referencia los cultivadores de flores de las regiones cercanas a la ciudad y las silletas como elemento de transporte para las zonas más difíciles de la región en los siglos XVIII y XIX. Aunque la celebración central es la Independencia de Antioquia que se celebra el 11 de agosto, se suman a esta fecha una gran cantidad de eventos durante 10 días en diferentes puntos de la ciudad, todas enmarcadas en las mismas festividades. Los espacios físicos donde se desenvuelven los eventos se ven enmarcados por banderines, vallas metálicas, elementos de marketing como sombreros, pequeñas ruanas, y una infinidad de publicidad de una marca de cerveza. Pilsen, líder de la categoría cebada en la región de Antioquia se ha venido apropiando de los espacios visuales en torno a 140 de los 150 eventos de las fiestas programadas por la Alcaldía, ente que a ojos de la comunidad ha ido perdiendo protagonismo y responsabilidad ante el apabullante patrocinio de la marca de cerveza que se ha inmiscuido, no solo como marca patrocinadora sino como parte esencial de la cultura antioqueña, o al menos esas son sus intenciones, detectables cuando se analizan dos piezas audiovisuales que resumen en sus imágenes y en la canción compuesta para acompañar las tomas, los escenarios y los formatos en que la marca hace presencia. No estamos ante los formatos comunes de la publicidad que presenta un producto en un discurso de venta con una respuesta comercial de compra. Se vislumbra un nuevo entendimiento de la cultura regional como plataforma y contexto para generar compra a través del consumo simbólico potenciado en las fiestas regionales como escenario donde la sociedad en términos del carnaval vivido y apropiado, se identifica con su ser más real y legítimo, con sus raíces y sus andanzas ancestrales que lo hacen sentir parte de algo. La identidad cultural se mezcla entre todos y entre todo, para abrir espacios que las nuevas culturas urbanas aprovechan. No porque así estas lo decidan sino porque los fenómenos de globalización determinados en gran parte por los medios masivos y la red global, así lo apremian. Las marcas comerciales en la sociedad actual, buscan cada vez nuevos formatos que no parezcan publicidad. Es así que se analizarán dos audiovisuales que de alguna manera recogen las vivencias de las fiestas regionales patrocinadas por una marca de cerveza que no quiere ser patrocinador sino más bien quiere ser parte de la cultura, tan protagonista como la indumentaria, como los actores de siempre y sus roles, tan real como los relatos que se cuentan y se vuelven a contar alrededor de la música con sus nuevas formas de apropiación y expresión para los jóvenes, evocando a los ancestros, determinando las características de las festividades y controlando los mensaje