ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES

Abstract

In the last decades, the cities and regions have become the privileged scene of social, economic and political changes, which, has forced a recreation of the policies of the urban and regional spaces. This process is been from dynamic structural that revalidan the identity of them like a key element in the new global economy. The treatment of these elements demands to take care of the opinions of the strategic management causing that the territorial brand is transformed into one of the principal points for the públic management. This article observes that the conceptual bases of marketing practices for places competitiveness has been substantial changes. In this context, in the present paper we consider the brand management and the strategies devised for the international inclusion of the principal cities and regions as it faces the challenges of new public management. The brand management in cities and regions this pushed by the search of "brand equity", the emotional connection between consumers and this cities and regions, resultant of the associations that the consumers do of these brands. The central contribution of this article is to approach the reader a simple guide for the brand management for cities and regions, that serve the impulse as exports, and the attraction of investments and tourism.A lo largo de las últimas décadas, las ciudades y regiones se han convertido en el escenario privilegiado de cambios sociales, económicos y políticos, lo cual, ha obligado a una recreación de las políticas de dichos espacios. Este proceso es resultado de dinámicas estructurales que revalidan la identidad de cada espacio como un elemento clave en la nueva economía global. El tratamiento de estos elementos exigen atender a los dictámenes de la gestión estratégica haciendo que la marca territorial se transforme en uno de los puntos centrales de la agenda para la gestión de una ciudad o región. Este articulo observa cambios sustanciales en la base conceptual de las políticas de marketing para la competitividad territorial. En este contexto, en el presente articulo se reflexiona sobre la administración de marca y las estrategias diseñadas para la inserción internacional de las principales ciudades y regiones ante los desafíos del nuevo management público. El desarrollo y administración de la marca en ciudades y regiones esta impulsado por la búsqueda de un “brand equity”, esto es, la conexión emocional entre consumidores y el espacio, resultante de las asociaciones que los consumidores hacen de dichas marcas. El aporte fundamental de este trabajo es acercar al lector una guía sencilla para el desarrollo y  administración de marcas para ciudades y regiones, que sirva al impulso de exportaciones, la atracción de inversiones, y la captura de turismo