Perante a crescente globalização da actividade económica, a progressiva integração dos mercados e a evolução contínua dos desejos e necessidades dos consumidores, colocam-se, necessariamente, novos desafios às empresas, que se esforçam, cada vez mais, por inovar, sobretudo numa óptica de marketing. Como tal, a inovação de marketing impõem-se como um factor determinante do sucesso das empresas, constituindo, por isso, um dos fenómenos da actualidade com maior interesse.
A presente investigação tem por objectivo identificar os factores determinantes da capacidade de inovação de marketing das empresas portuguesas, centrando a sua análise no estudo de empresas industriais, comerciais e de serviços, inseridas no território português. Assim, considera-se um quadro teórico do qual fazem parte a
caracterização da inovação empresarial, as abordagens de referência sobre a inovação, os modelos de inovação e a exposição do fenómeno da inovação de marketing, bem como dos determinantes que lhe estão subjacentes. Com base num suporte teórico, corroborado pelo estudo empírico, visa-se identificar e analisar os factores impulsionadores da capacidade inovadora de marketing das empresas, entendida neste estudo enquanto inovação no design e embalagem dos bens e serviços, bem como a inovação nos métodos de venda e distribuição.
Para testar empiricamente as hipóteses formuladas, relativamente a cada um dos factores, utilizaram-se dados secundários, facultados pelo OCES – Observatório da Ciência e do Ensino Superior, pertencentes ao 4º Inquérito Comunitário às Actividades de Inovação: CIS 4 (Community Innovation Survey 4), supervisionado pelo EUROSTAT. Face à complexidade do fenómeno em estudo, explicado através de um conjunto alargado
de factores, foi necessário analisar e explorar as relações que os factores exercem entre si e, simultaneamente, sobre a inovação de marketing empreendida pelas empresas, pelo que se recorreu à análise estatística multivariada. Assim, aos dados obtidos aplicaram-se modelos de regressão logística, que permitiram o contraste empírico das hipóteses de investigação relativamente aos factores em estudo.
Os resultados obtidos mostram que as variáveis integrantes, do factor actividades de I&D, relativos às actividades de I&D internas, aquisição de outros conhecimentos externos e realização de outros procedimentos e preparações técnicas, bem como os factores actuação de mercado, actividades de marketing e apoio financeiro público influenciam a propensão para as empresas inovarem em marketing, quer ao nível do design e embalagem, quer ao nível dos métodos de venda e distribuição. Por sua vez, a aquisição de maquinaria, equipamento e software, revela-se preponderante da inovação de marketing, com excepção da
inovação nos métodos de venda e distribuição, enquanto que a cooperação com os clientes é determinante da inovação de marketing ao nível global. Em conclusão, a investigação possibilitou identificar e analisar os principais factores determinantes da capacidade inovadora das empresas portuguesas, ao nível da inovação de
marketing
