Tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten kuluttajien mobiilisovellusten käyttöä päivittäistavarakaupassa tällä hetkellä ja sovellusten kehitysmahdollisuuksia tulevaisuudessa. Tarkoituksena on ymmärtää, millaiset mobiilisovellukset kuluttajat kokevat hyödyllisinä.
Tutkimuksen viitekehys rakennetaan kartoittamalla nykyisiä monikanavamarkkinoita toimintaympäristönä ja kuvaamalla mobiilisovellusten roolia osana niitä. Teoria muodostaa kuvan mobiilisovellusten ainutlaatuisista ominaisuuksista, ominaisuuksien merkityksestä kuluttajalle, kuluttajan kanavavalintaan vaikuttavista tekijöistä ja päivittäistavaroiden valintaan liittyvistä erityispiirteistä. Viitekehys kuvaa kuluttajan tapaa muodostaa kanavan käyttöarvo peilaamalla sitä ostopäätösprosessin ja käyttökontekstin läpi. Teoriaosuudessa käydään läpi laajasti sekä monikanavaisen että mobiilin ostamisen tutkimusta, ja sitä käytetään avuksi kyselyn suunnitteluun.
Tutkimusmenetelmänä käytetään survey-kyselytutkimusta. Aineisto kerättiin 3.1–10.2.2020 verkkokyselyllä, jota levitettiin sähköpostin sekä WhatsUp- ja Facebook-sovelluksen avulla. Kyselyyn saatiin 750 vastausta, joista lopulliseen aineistoon hyväksyttiin 626. Kvantitatiivisen aineiston analysoinnissa käytetään IBM SPSS Statistics 25.0 for Windows -ohjelmaa.
Vastaajista noin puolet käyttää mobiilisovelluksia päivittäistavaraostosten apuna. Eniten niitä käyttävät perheelliset, taajamassa asuvat nuoret naiset. Sovelluksia käytettään etenkin kotona ennen ostoksia ja kaupassa ostosten aikana.
Tuloksen tukevat näkemystä, että mobiilisovellusten käyttö on monipuolista, mutta sitä voidaan yhä monipuolistaa oikeanlaisilla palveluilla. Erilaisia palveluita kaivataan eri vaiheisiin ostopäätösprosessia. Tuloksissa korostuvat ostopäätösprosessin vaiheista, joihin kaivataan mobiilipalveluita, erityisesti etsintä, vaihtoehtojen vertailu ja ostos. Sovellusten käyttöominaisuuksista QR- ja viivakoodien lukua sekä kotiin tilaamista käytetään vähemmän kuin muita ominaisuuksia.
Mobiilisovellusten erityisominaisuuksien tuomat mahdollisuudet tulee ottaa huomioon niitä suunniteltaessa. Ainutlaatuisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi liikuteltavuus ja paikallistettavuus. Mobiilisovellus mahdollistaa reaaliaikaisen vuorovaikutuksen niin kaupassa kuin sen ulkopuolella.
Tutkimuksessa tarkastellaan mobiilisovelluksia yksittäisen kanava-ajattelun sijaan kokonaisvaltaisena palveluna kuluttajalle. Tavoitteena on lisätä kuluttajan kokemaa käyttöarvoa. Kuluttajat haluavat mahdollisimman kohdennettuja palveluja, jotka mukautuisivat ostopäätösprosessin ja käyttökontekstin mukaan. Mobiilisovelluksesta tulee ikään kuin henkilökohtainen ostoavustaja
