학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과 마케팅전공, 2016. 2. 이유재.신제품을 출시할 경우 신제품은 동일 카테고리 내의 기존 제품에 새로운 속성(attributes)과 혜택(benefits)을 첨가하거나 제거하여 출시되기 때문에 기존의 제품과 불일치할 수밖에 없는 숙명을 지닌다. 선행 연구들에 의하면 소비자들은 기존의 제품스키마와 완전히 일치하거나 완전히 불일치하는 제품보다는 기존의 제품 스키마에서 살짝 벗어난 제품에 더욱 긍정적인 평가를 한다．
본 연구에서는 기존 연구에서 밝힌 제품의 스키마 일치효과(product schema-congruity effect)가 왜 나타나는지 그 언더라잉 메커니즘을 인지적 평가 과정과 정서적 평가 과정의 두 경로를 통해 밝혀 보았다． 즉， 신제품의 스키마 일치 수준이 제품에 대한 평가에 이르는 과정을 제품의 스키마 불일치성에 대한 인지적 해결 (cognitive resolution of incongruity)과 흥미감의 정서적 반응 (affective response of excitement)을 통한 매개효과를 중심으로 살펴보았다． 또한 동일한 제품이라 할지라도 쾌락적 혹은 실용적 혜택과 같이 제품 혜택 소구의 유형에 따라 제품에 대한 평가가 달라질 수 있음에 대하여 알아보았다．
본 연구의 주요 분석 결과는 크게 세 부분으로 나누어 볼 수 있는데， 인지적 해결 과정， 정서적 반응과정， 그리고 제품 혜택 소구의 조절효과 부분으로 살펴 볼 수 있다．
먼저 인지적 평가 과정에 대한 주요 분석 결과는 다음과 같다． 첫째， 신제품이 동일 카테고리 내의 기존 제품스키마와 일치할수록 신제품에 대한 평가에 부정적 영향(-)을 미친다． 둘째， 신제품이 기존 제품스키마와 일치할수록 인지적 해결과정에 긍정적 영향(+)을 미친다． 셋째， 신제품의 스키마 불일치에 대한 인지적 해결이 활성화 될수록 신제품 평가에 긍정적 영향(+)을 미친다．
정서적 평가과정을 통한 주요 분석 결과는 다음과 같다． 첫째， 한계적으로 유의하기는 하였지만 신제품이 동일 카테고리 내 기존 제품스키마와 일치할수록 흥미감이라는 정서적 반응에 부정적(-) 영향을 미친다． 둘째， 흥미감은 제품 평가에 긍정적 영향(+)을 미친다．
마지막으로 신제품의 스키마 일치 수준이 제품 평가에 미치는 과정에서 혜택 소구 유형의 조절효과는 유의하였으며 그 결과는 다음과 같다. 쾌락적 혜택을 강조하여 소구할 경우 신제품과 기존제품의 스키마 일치수준이 높을수록 스키마 불일치에 대한 인지적 해결과정에 미치는 긍정적인 효과가 더욱 더 증가하였다. 반면에 실용적 혜택을 강조하여 소구 할 경우 기존의 제품과 스키마 일치수준이 높을수록 흥미감이라는 정서적 반응에 미치는 부정적 영향이 더욱 더 증가하였다.
따라서 신제품을 출시할 때에는 기존의 스키마와 너무 일치하지 않되 반드시 인지적 해결이 가능하도록 스키마 불일치가 적정한 수준의 신제품을 출시하고 인지적 해결을 활성화 할 수 있도록 쾌락적 혜택을 강조해야 한다． 또한 실용적 혜택을 너무 부각시키지 않음으로써 흥미감이 감소하지 않도록 하는 방향으로 포지셔닝해야 한다． 즉， 기존의 제품 스키마에서 적절히 벗어나 흥미감을 유발하되 반드시 신제품의 스키마 불일치성에 대한 인지적 해결이 가능하게 출시하고 쾌락적 혜택을 소구하여 인지적 해결 과정을 촉진하는 것이 신제품의 수용을 증가 시킬 수 있는 방안이라고 볼 수 있다．
기존의 연구에서는 제품의 평가 과정에서 쾌락적 혜택은 정서적 반응을 촉진하고， 실용적 혜택은 인지적 반응을 촉진한다는 이른바 쾌락－정서， 실용－인지의 대응원칙(matching principle) 이 주를 이루었는데， 신제품의 경우 기존 제품과의 스키마 일치 수준 (the level of new product schema congruity)에 따라 강조된 제품혜택 소구 유형（쾌락적 vs. 실용적 혜택）과 제품 평가 과정（인지적 vs. 정서적 과정）의 상호작용 결과가 다르게 나올 수 있다는 경계 조건(boundary condition)을 발견했다는 점에 본 연구의 의의가 있다．
마지막으로 연구 결과를 바탕으로 한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.Companies frequently develop new products by adding novel attributes that provide new benefits to existing categories. Although new products can offer consumers great benefits than existing products, they have extremely low rates of success. This research investigates the challenge faced by new products that are different from existing products by conducting two experiments based on the theory of schema congruity effect. The differences in congruity between new products and existing product category schema may influence the nature of product evaluation process and thus product evaluations. New products that are incongruent with their associated category schema are expected to receive greater attention and stimulate processing that leads to more favorable evaluations relative to new products that are congruent.
The purpose of this study was to investigate an underlying mechanism of new product evaluation process and to examine the moderating role of type of benefit appeal on the relationship between new product congruity and both cognitive resolution and affective response that eventually lead to evaluations of new products. The author posits that consumers acceptance of new products will increase when marketers use strategies that facilitate cognitive resolution of incongruity and affective response of excitement.
The results from two experiments indicate that cognitive resolution facilitates participants ability to make sense of incongruent new products and leads to favorable product evaluations. And the results also suggest that affective response of excitement leads to favorable product evaluations, although the path from new product congruity to affective response of excitement was marginally significant. Furthermore, the results find the moderating role of type of benefit appeal on the relationship between new product congruity and product evaluation, subsequently examining relationships between new product congruity, cognitive resolution of incongruity, affective response of excitement, and product evaluations.
The primary contribution of this study is to find a boundary condition of the matching principle such that utilitarian benefit facilitates cognitive process and hedonic benefit stimulates affective response. This research findings reveal that the interaction between new product congruity and hedonic benefit appeal increases cognitive resolution of incongruity, whereas the interaction between new product congruity and utilitarian benefit appeal decreases affective response of excitement. And both cognitive resolution of incongruity and affective response of excitement lead to more favorable product evaluation.
New products are different from existing products, because novel attributes are added or existing attributes are eliminated when they are developed. The process of cognitive resolution of incongruity requires cognitive resources, and hedonic benefit appeal stimulates cognitive process of resolving incongruity by facilitating cognitive flexibility. Thus, it is important for marketers to emphasize hedonic benefit appeal when they launch or promote new products.
This research findings can benefit researchers and practitioners by providing insights into mechanism underlying new product evaluation process and suggesting effective marketing strategies suitable for enhancing new products acceptance in the market. Limitations and future research ideas are also discussed.I. INTRODUCTION 1
II. THEORETICAL REVIEW AND HYPOTHESIS 2
2.1 Schema-Congruity Effect and Product Evaluation 2
2.2 New Product Congruity and Cognitive Resolution 3
2.3 New Product Congruity and affective Response 4
2.4 Hedonic vs. UtilitarianBenefit Appeal 7
III. METHOD AND RESULTS 12
3.1 Study I 12
3.2 Study II 17
IV. DISCUSSION ANDIMPLICATIONS 27
V.LIMITATIONSANDFUTURERESEARCHDIRECTION 29
APPENDIX 32
APPENDIX A STUDY 1 ADVERTISEMENT 32
APPENDIX B STUDY 2 ADVERTISEMENT 33
REFERENCES 35
ABSTRACT (KOREAN) 43Maste
