Effect of Consumer Expectation on Price and Technological Change Toward Adoption Delay of Innovations

Abstract

급격한 기술 발전과 빠른 제품 교체가 일어나는 첨단소비내구재 시장에서 소비자는 불확실성을 감소 시키고자 장래에 대한 기대심리를 사용하려는 경향이 있다. 이 중에서 특히 중요한 것이 가격하락과 기 술진보에 대한 기대이며, 이것들에 대한 소비자의 기대는 신제품의 수용을 앞당기거나 지연하게 만든다. 본 연구에서는 시장에서 나타나는 소비자의 신제품 수용 지연 현상의 원인을 규명하여 이론적으로 공헌 하고자 하였다. 즉, 신제품 수용 지연에 영향을 미치는 주요한 요인으로 가격하락에 대한 기대와 기술진 보에 대한 기대를 선정하고 가설을 설정하였다. 신제품 수용 지연과 관련하여 이루어진 기존의 연구들과 는 달리 실험을 통해 특정한 시점에 출시되는 동일한 제품에 대한 소비자의 기대와 신제품 수용 지연과 의 관계를 분석했다는데 본 연구의 의의가 있다. When making purchase decisions on high-tech products, consumers tend to form expectations on price and technological improvements of the focal products. In the situation where consumers expect the price to decrease and/or the technology to improve at fast pace, they tend to delay adoptions of the new products. Focusing on the effects of consumer expectation, the current study investigated into the phenomena via experimental survey (ANCOVA model) and showed the main effect of them on adoption delay. Further, it was found that consumer innovativeness and the time of purchasing the old product also play significant roles. The findings confirmed conventional wisdom on the role of expectation on innovation adoption and shed much insight to the marketing managers of high-tech firms