Indonesia dewasa ini memperlihatkan peningkatan pendapatan terutama dalam sektor e-commerce B2C. Lazada Indonesia sendiri merupakan perusahaan yang menduduki peringkat teratas di sektor e-commerce B2C di Indonesia. Walaupun begitu, dengan persaingan yang sangat ketat di pasar ¬e-commerce B2C mengharuskan Lazada Indonesia mampu untuk mempertahankan posisinya saat ini.
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna situs Lazada Indonesia. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 498 responden. Penelitian ini menggunakan SmartPLS versi 2.0 untuk mengolah data.
Hasil menunjukkan bahwa: (1) variabel attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap online shopping behaviour intention dengan nilai path coefficients 0,2468 dan nilai T sebesar 4,859. (2) subjective norms berpengaruh positif dan signifikan terhadap online shopping behaviour intention dengan nilai path coefficients 0,286 dan nilai T sebesar 7,059. (3) perceived behavioural control berpengaruh positif dan signifikan terhadap online shopping behaviour intention dengan nilai path coefficients 0,2557 dan nilai T sebesar 5,0624. (4) trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap online shopping behaviour intention dengan nilai path coefficients 0,0918 dan nilai T sebesar 2,5985. (5) variabel trust juga berpengaruhi positif dan signifikan terhadap attitude dengan nilai path coefficients 0,355 dan nilai T sebesar 7,7863.
Berdasarkan hasil penelitian, subjective norms memiliki pengaruh paling besar terhadap online shopping behaviour intention. Maka penelitian ini menyarankan agar Lazada Indonesia lebih mendorong konsumen untuk memberikan testimoni yang positif agar dapat meningkatkan positif word of mouth. Kemudian faktor selanjutnya perceived behavioural control, penelitian ini menyarankan untuk menambah konten yang dapat menampilkan total barang beserta harga yang dapat mengingatkan konsumen sebarapa banyak jumlah pengeluaran yang harus ia bayar saat itu. Untuk faktor attitude, Lazada dapat membuat suatu advertorial di media yang banyak dibaca oleh prospektif konsumen. Untuk faktor trust, Lazada Indonesia dapat meningkatkan sistem keamanan pada situs seperti meng-upgrade software keamanan secara berkala pada situs Lazada.
Kata kunci: e-commerce, B2C, online shopping behaviour intention
