El cuentista uruguayo Horacio Quiroga no es solamente uno de los nombres más expresivos de la literatura hispanoamericana, también escribió durante los años 1908 a 1913 seis novelas cortas folletinescas, una por año, publicadas bajo el seudónimo de S. Fragoso Lima en revistas ilustradas de gran circulación en Buenos Aires (Caras y Caretas y Fray Mocho). La paternidad literaria de estas novelas de folletín nunca fue asumida públicamente, y las obras fueron compiladas en libro solamente después de su muerte. En este contexto, este trabajo se propone observar de qué forma Caras y Caretas, fenómeno de publicidad durante décadas, organiza sus páginas para dialogar tanto con el público lector de un renombrado autor, como lo es Quiroga, como con el público consumidor de las novelas folletinescas de Fragoso Lima. La ubicación de los distintos textos dentro de una misma edición de la revista y el diferente contenido de los anuncios publicitarios que acompañan a Quiroga y a Fragoso Lima pueden ayudar a comprender la dinámica de las relaciones entre la naciente figura del escritor como profesional y el mercado editorial en la cosmopolita Buenos Aires del inicio del siglo XX.Instituto de Investigaciones en Comunicación (IICOM
