Contenuti, animazione o interattivit\ue0: correlati neurofisiologici della pubblicit\ue0 su app

Abstract

Storicamente gli studi in ambito advertising si sono focalizzati sulla pubblicit\ue0 cartacea, televisiva e sul web. Poco spazio \ue8 stato destinato alle piattaforme mobile, in particolare alle app. Gli effetti di diversi contenuti, la presenza di animazione e/o interattivit\ue0 nei banner e come queste propriet\ue0 interagiscono in ambiente app sono poco conosciuti. Al fine di sondare tali effetti i metodi self-report standard utilizzati in precedenza risultano essere limitati, limitandosi ad aspetti estrinseci e di livello esplicito del comportamento. A questo riguardo, le neuroscienze forniscono un supporto, nello specifico l\u2019utilizzo dell\u2019approccio multimetodo garantisce dati relativi anche alle componenti implicite del comportamento. La presente ricerca ha voluto verificare l\u2019impatto della animazione (dinamicit\ue0/staticit\ue0), dell\u2019interattivit\ue0 (interattivo/non interattivo) e del contenuto tematico della piattaforma (attualit\ue0, salute ed ambiente). Ai soggetti \ue8 stato chiesto di utilizzare una app di notizie su di uno smartphone precedentemente predisposto, contenente stimoli pubblicitari randomizzati. In particolare sono state predisposte 4 tipologie pubblicitarie costruite a partire dalla matrice 2x2, ottenuta dall\u2019intersezione delle propriet\ue0 di animazione e interattivit\ue0. L\u2019attivit\ue0 cerebrale (le bande alpha, beta, delta e theta dello spettro elettroencefalografico, EEG), gli indici autonomici [Heart Rate (HR) Skin Conductance Level (SCL) e Skin Conductance Response (SCR)] e i movimenti degli occhi (fissazioni oculari) sono state misurate utilizzando l\u2019EEG, il biofeedback e l\u2019eye-tracking su di un campione di millennial italiani (n=18). I risultati hanno evidenziato, per entrambi i banner dinamici e per il contenuto di attualit\ue0, un aumento del power di theta nella corteccia prefrontale dell\u2019emisfero sinistro ed una maggiore frequenza media di fissazione. Inoltre, in relazione al contenuto di attualit\ue0, \ue8 emersa una maggiore attivazione della SCR. Le differenze emerse possono ricondursi a una capacit\ue0 dei banner dinamici e app contenenti attualit\ue0 di favorire un maggior engagement emotivo e richiamare l\u2019attenzione selettiva dello user. I risultati comportano due possibili ricadute operative: l\u2019animazione dovrebbe essere presente come elemento principale nello stimolo pubblicitario; la scelta della piattaforma dovrebbe poggiare sull\u2019analisi dei contenuti delle piattaforme durante il marketing process