The Low-Cost Hypothesis Is Not Enough. An Empirical Test of Variants of the Model of Frame-Selection for Improving the Prediction of the Influence of Attitudes on Behavior
Der Beitrag verfolgt das Ziel, die Low-Cost-Hypothese im theoretischen Rahmen des Modells der Frame-Selektion (MFS) zu rekonstruieren und Hypothesen über den Einfluss von Einstellungen auf Verhalten in High- und Low-Cost-Situationen abzuleiten. In diesem Kontext werden die Modellvarianten des MFS nach Esser und Kroneberg sowie das vom Autor vorgeschlagene Modell der Frame-Selektion mit Exit-Option aus dem automatisch-spontanen Modus (MFSE) einander gegenübergestellt und ihre jeweiligen Implikationen für die Modellierung von Low-Cost-Situationen diskutiert. Die abgeleiteten Hypothesen werden auf der Basis von Daten aus einer telefonischen Umfrage empirisch getestet. Gegenstand dieser empirischen Untersuchung ist das Geldspenden an soziale Hilfsorganisationen. Die Operationalisierung von Low- und High-Cost-Situationen erfolgt über das Äquivalenzeinkommen der Befragten. Im Ergebnis zeigt sich mittels Strukturgleichungsmodellen, dass die Vorhersagen des MFSE zutreffen, die anderen MFS-Varianten sowie die Low-Cost-Hypothese sich empirisch hingegen nicht bewähren. Demnach sind Einstellungen dann am einflussreichsten, wenn ihre kognitive Zugänglichkeit bzw. ihr „Match“ hoch ist und es sich um eine Low-Cost-Situation handelt.This article presents a theoretical reconstruction of the low-cost hypothesis in the context of the model of frame selection (MFS) in order to predict the influence of attitudes on behavior in low-cost and high-cost situations. Variants of the MFS by Esser, Kroneberg and my own model of frame selection with exit option out of the automatic mode (MFSE) are compared on a conceptual level in order to discuss their implications for modelling low-cost situations. The theoretical assumptions are empirically tested with structural equation models using data from a CATI-survey of donating to social charity organizations. Low- and high-cost situations are measured by respondents’ equivalent income. The empirical results show evidence in favor of the predictions of the MFSE, while the predictions of the other variants of the MFS as well as of the low-cost hypothesis are not supported by the data. This indicates that attitudes are most predictive if their cognitive accessibility, or match, is high and the decision is made in a low-cost situation
