Toute publicité est un message complexe : on compte sur les interlocuteurs, l’échange qu’ils font (l’annonce), ainsi qu’une série d’exigences (qu’ils partagent des compétences culturelles, linguistiques, etc.) et un mécanisme de codification et décodification. La publicité se sert d’un ensemble de stratégies communicatives pour arriver aux consommateurs et obtenir la vente du produit. Dans ce cadre communicatif, il faut se mettre en rapport avec autrui pour faire un « échange » avec lui, surtout à travers le langage, qui s’appuie sur l’image. Les fonctions du langage de Jakobson y sont présentes, surtout la fonction conative, qui fait naître un certain comportement chez le récepteur. Cette idée est développée par Austin à travers la théorie des « Actes de parole ». Les paroles des émetteurs produisent une situation discursive qui a comme résultat une action de la part du récepteur. C’est la sémiotique qui, à partir des années 60 et 70 va proposer d’études publicitaires à travers l’image, toujours liée à ce domaine. L’objectif est clair : ces analyses cherchent à comprendre comment la communication publicitaire fait sens. Dans ce travail nous allons analyser la cinquième et dernière édition de la campagne « Restons civils sur toute la ligne » de la RATP, qui s’éloigne de la « campagne-type » que l’on peut trouver dans le champ de la publicité. Le discours est le résultat d’une situation dans un contexte social : le grand nombre d’incivilités sur les transports en commun. Le but de la campagne : une meilleure cohabitation entre les usagers à travers la réduction des incivilités
