Lunds universitet/Institutionen för strategisk kommunikation
Abstract
Parts of the postmodern consumer research argue that researchers must change their perspective from a modernist to a postmodern point of view when studying consumers and consumption. This postmodern perspective is described by Firat and Venkatesh (1995) through five conditions of postmodern consumption. These conditions describe a fragmented individual who wants to consume on his or hers own premises, while at the same time trying to distance him or herself from the market. Postmodern consumer scholars argue that this, among other things, has led to a point were marketing communicators or researchers in the field no longer can analyze or understand consumer behavior primarily based on ideological or economic conditions. This development demands a new understanding of consumption for marketing communicators, whose task in several ways is to perceive and apprehend the consumer and it’s behavior. The purpose of this master thesis is to ideologically study the postmodern consumer conditions through a critical discourse analysis of IKEA:s marketing communication. The study takes stand in the debate between the postmodern and critical research perspectives concerning the possibility to gain adequate information about consumer behavior based on ideological or economic aspects. The aim is to create a larger theoretical understanding for the postmodern as well as the critical research, and the relevance of the different perspectives for marketing communicator’s praxis. The study concludes a complex relation between marketing communicator and consumer. For marketing communicators, a deeper understanding of one’s cultural contexts ideological and economic conditions can contribute to insights in the everyday life behavior of a consumer and their ability to affect the market and it’s marketing communication.Delar av den postmoderna konsumentforskningen argumenterar för att forskare måste byta perspektiv från ett modernistiskt till ett postmodernt synsätt vid studier av konsumenter och konsumtion. Detta postmoderna perspektiv beskrivs av Firat och Venkatesh (1995) genom fem postmoderna konsumtionsvillkor. Villkoren redogör för en fragmenterad individ som vill konsumera utifrån egna förutsättningar samtidigt som hen försöker fjärma sig från marknaden och dess aktörer. Postmoderna konsumentforskare menar att denna förändring bland annat lett till att marknadskommunikatörer och akademiker inom området inte längre kan granska konsumentbeteende utifrån ett ideologiskt eller ekonomiskt avseende. Detta ställer nya krav på marknadskommunikatörer vars uppgift i mångt och mycket är att förstå konsumenter och upprätthålla ett visst konsumentbeteende. Syftet med denna uppsats är att genom en kritisk diskursanalys av IKEA:s marknadskommunikation ideologiskt granska de postmoderna konsumtionsvillkoren. Granskningen tar avstamp i debatten mellan det postmoderna och kritiska forskningsperspektivet gällande möjligheten att få fram adekvat information om konsumentbeteende utifrån ideologiska eller ekonomiska aspekter. På så vis vill jag skapa en större teoretisk förståelse för såväl den postmoderna som den kritiska forskningen, och de båda perspektivens betydelse för det marknadskommunikativa fältet som praktik. Studien visar på en komplex och dynamisk relation mellan marknadskommunikatör och konsument. För marknadskommunikatörer kan en fördjupad förståelse för sitt sammanhangs ideologiska och ekonomiska förhållanden bidra till nödvändiga insikter beträffande konsumenters vardagliga beteende och förmåga att påverka marknaden och dess marknadskommunikation
