Lunds universitet/Institutionen för strategisk kommunikation
Abstract
Viral marketing is a technique employing consumers as a market force to spread messages in social networks, almost like a virus. The challenge with viral marketing is knowing how it works. We argue that previous research has focused too much on the content of the messages, rather the ones who actually share them. The purpose of this study is to gain deeper insights into viral marketing from a consumer perspective, focusing on the aspects consumers find significant when sharing material online. By conducting qualitative interviews our findings show that even though the respondents were active on social media, they were quite passive users. Our analysis show that what consumers decided to share were contingent upon the purpose of the share, the messages had higher significance than the content. Our analyses show that sharing viral messages is not seen as an innocent share, but rather elements in the respondents identity construction.Viral marknadsföring är en metod som använder konsumenter som en marknadsföringskraft för att sprida budskap i sociala nätverk, likt ett virus. Utmaningen med viral marknadsföring är att förstå hur metoden fungerar. Vi menar att tidigare forskning mest fokuserat på innehållet av materialet snarare än de som faktiskt delar dem. Syftet med denna studie är att erhålla djupare kunskap och förståelse av viral marknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv genom att fokusera på de aspekter som konsumenterna anser vara viktiga när material delas på nätet. Genom att genomföra kvalitativa intervjuer har våra upptäckter visat att även om respondenterna var aktiva i sociala medier, var de relativt passiva i sitt själva användande. Analysen visar att vad konsumenter väljer att dela är kopplat till syftet med själva delningen, budskapet är större än själva materialets betydelse. Vår analys visar även att delningar inte är bara är simpla delningar, det är snarare ett verktyg för respondentens identitetsuppbyggnad
