Przedsiębiorstwo, które zamierza wejść na rynki międzynarodowe, powinno
postępować racjonalnie, tzn. zgodnie z etapami ekspansji na te rynki. W literaturze
podnoszącej problemy marketingu międzynarodowego, w której przedstawione
są wyniki badań nad tymi zagadnieniami, dominuje koncepcja, wywodząca
się z modelu internacjonalizacji Uniwersytetu w Uppsali. Według niej proces
angażowania się przedsiębiorstw w wejście na rynki zagraniczne obejmuje kilka
faz i wiąże się ze strategią ich uczenia się i systematycznego zdobywania wiedzy
o tych rynkach. Druga koncepcja zakłada, że przedsiębiorstwo wchodząc na rynki
zagraniczne może pominąć niektóre fazy, korzystając z doświadczenia innych
przedsiębiorstw w swojej branży. Natomiast według kolejnego poglądu, przedsiębiorstwo
odchodzi od modelu fazowego i od początku swojego istnienia stara
się działać na jak największej liczbie rynków zagranicznych, a w skrajnym przypadku
na rynku globalnym. Wybór którejkolwiek z koncepcji ekspansji na rynki
międzynarodowe warunkuje stosowanie przez przedsiębiorstwo określonej strategii
marketingowej na wybranych rynkach zagranicznych. Przygotowanie trafnej
strategii marketingowej, opartej na rzetelnej analizie zasobów przedsiębiorstwa,
jego pozycji konkurencyjnej i czynników otoczenia rynków międzynarodowych,
na które przedsiębiorstwo zamierza dokonać ekspansji, jest warunkiem koniecznym
do osiągnięcia sukcesu na tych rynkach
