Revista Iberoamericana de Ciencias de la Comunicación, IBEROCOM. Porto, Portugal.
Abstract
En el presente artículo se aborda el nuevo enfoque estratégico de la gestión integrada de los activos intangibles empresariales desde una perspectiva holística e integradora. Se hace referencia a la evolución de los paradigmas de la gestión empresarial como la dirección por objetivo (MBO, management business organization), el desarrollo organizativo (OD, organization development) y los nuevos modelos de gestión empresarial “invisible assets” (los llamados activos intangibles empresariales). Analiza como el nuevo paradigma enfoca la gestión empresarial no como un valor en sí misma sino como la misma está influenciada por valores sociales y culturales donde la identidad, la cultura, la cultura, la marca, la imagen y la reputación corporativa en el contexto actual que se nos presentan constituyen cada vez más recursos estratégicos de primer orden. Aborda como en la actualidad asistimos a un cambio de paradigma donde la marca organizacional y la reputación corporativa han de ser la esencia y la clave misma de la organización de hoy
