In der vorliegenden Studie wurden die Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen untersucht. Es ist davon auszugehen, dass sich die jüngere Generation in ihren Werten, Einstellungen und Präferenzen von älteren Verbrauchergruppen unterscheidet. Hierfür wurden drei Erhebungsschritte der empirischen Sozialforschung (Gruppendiskussionen, quantitative Erhebung und Laddering) miteinander kombiniert. Alle Erhebungsschritte wurden online durchgeführt, um dem Medienverhalten der Zielgruppe gerecht zu werden.
Es besteht eine große Verunsicherung in Bezug auf Lebensmittel. Verbraucher haben teilweise erhebliche Wissenslücken und Unsicherheiten bezüglich Bio-Standards und Kennzeichnung, auch bei regionalen Produkten. Gründe für den Kauf von Bio-Lebensmitteln sind hohe Tierwohlstandards, Gesundheit, Frische und Umweltschutz. Als Gründe dafür, Bio-Lebensmittel nicht zu kaufen, wurden vor allem der zu hohe Preis und fehlendes Vertrauen genannt. Auch bei jungen Menschen wird die Kaufmotivation von altruistischen und egoistischen Werten geprägt. Allerdings scheinen egoistische Werte (wie Sicherheit und Hedonismus) einen etwas größeren Einfluss auf die Kaufabsicht für Bio-Lebensmittel zu haben als altruistische Werte (wie Universalismus und Wohlwollen).
Regionale Lebensmittel werden vielfach gegenüber Bio Produkten bevorzugt. Wichtigste Gründe sind die Unterstützung regionaler Erzeuger und kurze Transportwege. Der Bezug regionaler Lebensmittel wird mit Transparenz verbunden. Regionale Produkte werden deutlich weniger hinterfragt, hier scheint der Begriff „regional“ stark positiv emotional behaftet zu sein. Werte, die den Kauf regionaler Lebensmittel bestimmen, sind Transparenz und Gerechtigkeit und schließlich Wohlwollen und Sicherheit.
Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus der Studie sind zum einen, dass wichtige Eigenschaften des ökologischen Landbaus, wie Klimaschutz, Beitrag zum Erhalt der Biodiversität etc. deutlich stärker als bisher kommuniziert werden müssen. Zum anderen muss ‚Bio‘ regionaler werden, regionale Strukturen müssen gestärkt werden und die Herkunft der Produkte auf den Verpackungen kommuniziert werden
