Evaluación a través de la neurociencia de la elección de marca en el punto de venta. Un análisis integrado del seguimiento ocular (ET) y el recorrido espacial del consumidor (HBT) mediante realidad virtual (RV)

Abstract

El tema objeto de esta tesis doctoral es la modelización de un patrón de elección de marca en un entorno virtual que recrea un supermercado, integrando el análisis de datos recogidos mediante eye tracking, seguimiento del recorrido espacial en tienda (Human Behaviour Tracking: HBT) y cuestionario. Los objetivos son los siguientes: (1) conocer el patrón de comportamiento visual y espacial en la elección de marca en un entorno virtual; (2) contrastar que la elección de marca en un punto de venta sigue un proceso secuencial compuesto por tres fases que son: (a) fase de orientación, (b) fase de evaluación y (c) fase de verificación y (3) conocer los determinantes que desencadenan la elección de marca. Basándose en la utilización de un enfoque metodológico novedoso que consta de tres metodologías complementarias, estas son: (i) eye tracking utilizado para medir los movimientos oculares en base a la atención visual; (ii) human behavior tracking que permite realizar un seguimiento del recorrido espacial y de la interacción con los productos y (iii) cuestionario. Para ello se diseñó un supermercado modelizado en 3D haciendo uso de la realidad virtual (RV). Cubriendo de esta manera el gap existente en la investigación en tienda que tiene escasos trabajos publicados con métodos neurofisiológicos (Chandon et al., 2009) y realidad virtual. Se ha utilizado una solución semi inmersiva de RV denominada CAVE (Cave Automatic Virtual Environment). Este tipo de tecnología permite la implementación de sistemas de grabación que facilitan información tanto de la interacción con los productos y los patrones de navegación espacial como de los patrones del recorrido visual. El estudio está compuesto por tres fases: (i) se entrena al sujeto en el uso de las tecnologías; (ii) se coloca el equipo y se calibra; (iii) el usuario comienza a navegar en el supermercado virtual simulando un acto de compra de cerveza. El tiempo de permanencia es el necesario para realizar la compra en condiciones semejantes a la realidad, disponiendo de 15 euros para gastar en la compra. Las medidas quedan registradas por cada tecnología, los datos se procesan y son analizados con SPSS. Las fases del análisis son: (i) análisis descriptivo de los datos de cuestionario, seguimiento visual y espacial, cubriendo el objetivo 1; (ii) análisis del proceso de elección de marca en tres fases, cubriendo el objetivo 2 y (iii) análisis de los determinantes de la elección de marca mediante un modelo de ecuaciones estructurales, cubriendo el objetivo 3. En este sentido, no se han encontrado factores que denoten que el comportamiento en un entorno virtual dista excesivamente del patrón de comportamiento en un entorno físico. Así mismo, se demuestra que la elección de marca es un proceso secuencial compuesto por tres fases y que los determinantes de la elección de marca son la atención visual y el recorrido espacial.The subject matter of this PhD thesis is modeling the brand choice patterns in a virtual reality environment that recreate a supermarket, integrating the data analysis collected by Eye Tracking, space travel tracking in the store (Human Behavior Tracking: HBT) and questionnaires. The aims are as follows: (1) to know the visual and spatial behavior pattern when choosing a brand in a virtual environment; (2) to contrast that the election made in a point of sale is a sequential process composed of three phases: (a) Orientation,(b) Evaluation and (c) Verification; and (3) to recognize the determinants that trigger the brand choice. Based upon the use of a novel methodologic approach, which consist of other three complementary methodologies: Eye Tracking used to measure the eye movements on the bases of visual attention; (ii) Human Behavior Tracking to monitor the route and the interaction with the products and (iii) questionnaires. To that end, a modelled supermarket was designed in 3D, making use of Virtual Reality (VR) covering the existent gap in store research, where there are few papers published using neurophysiologic measures (Chandon et al., 2009) and virtual reality. A semi immersive VR solution was used, called CAVE (Cave Automatic Virtual Environment). This technology allows implementing recording systems that provide information, both of the interaction between the products and the spatial navigation patterns and the visual path patterns. The study have three phases: (i) the subject is trained in the use of the technologies (ii) the equipment is placed and calibrated; (iii) the user starts to navigate in the virtual supermarket simulating buying beer. Enough time is provided to buy in similar conditions to reality, having fifteen euros to spend. Each instrument registers measures and data is processed and analyzed with SPSS. Analysis is made in three phases: (i) Descriptive analysis of the questionnaire data, visual and spatial tracking, objective 1; (ii) brand choice process analysis in three phases, objective 2; y (iii) brand choice process analysis through a structural equation model, objective 3. In this sense, there were not found factors that denote behavior in a virtual environment is not long way off the behavior pattern in a brick and mortar stores. Moreover, is confirmed that brand choice is a sequential process composed of three phases and the brand choice determinants are the visual attention and the spatial path