En los últimos años, la creciente conciencia internacional acerca del cambio climático junto con sus efectos sobre el medio ambiente natural se ha hecho evidente. En este sentido, la responsabilidad ambiental se está convirtiendo cada vez más en un reto importante para todos los sectores económicos y, el sector turístico no es una excepción. El cambio climático es un fenómeno que ya afecta al sector turístico, en especial a zonas de montaña y regiones costeras. Atendiendo a esta realidad, cada vez un mayor número de hoteles ha aumentado sus esfuerzos para preservar los recursos, incorporando prácticas “verdes” en sus actividades diarias para cumplir un doble objetivo: por un lado, ser percibidas por parte de sus clientes como empresas medioambientalmente responsables y, por otro lado, reducir su impacto medioambiental en sus entornos naturales y sociales.
Además, la rivalidad entre las empresas se ha incrementado y la diferencia entre sus productos se ha hecho casi imperceptible para los consumidores. Las oportunidades para diferenciar sus ofertas son escasas y, cada vez más empresas ven el valor para el cliente como un factor clave a la hora de buscar nuevas formas de lograr y mantener una ventaja competitiva. Para hacer frente a estos desafíos, es necesario modificar la forma de competir. Y, en este contexto, es donde la co-creación de valor se vuelve cada vez más importante. Este concepto se basa en la idea de que la principal competencia empresarial ya no está en la cadena de valor, sino en el punto de interacción entre el cliente y la empresa, siendo el primero considerado como co-creador de valor.
El objetivo principal de esta Tesis Doctoral es examinar el impacto de las prácticas “verdes” y la co-creación de valor en las relaciones entre los huéspedes y los hoteles, y determinar cómo contribuyen, junto con otras variables como la imagen y la confianza, a generar la satisfacción y la lealtad de los primeros; y, analizar todo ello de forma comparada en el contexto español y colombiano. De esta manera, la primera parte de esta Tesis proporciona una revisión de la literatura sobre las variables de este estudio, en particular: prácticas "verdes" y co-creación de valor (Capítulo 1), imagen, confianza, satisfacción y lealtad (Capítulo 2) y las diferencias interculturales (Capítulo 3). Además, en la segunda parte, presentamos las hipótesis propuestas y la metodología utilizada (Capítulo 4) y el análisis de los datos y la presentación de los resultados de la investigación empírica (Capítulo 5). Por último, en la tercera parte se muestran las conclusiones, las implicaciones y las limitaciones de este trabajo (Capítulo 6).
Nuestros resultados demuestran que las medidas ambientales implementadas por los hoteles y la co-creación son herramientas estratégicas clave, dado su papel esencial en la construcción no solo de la imagen, la confianza y la satisfacción de los huéspedes, sino también de la lealtad de los mismos. Además, el hallazgo de la influencia de la cultura en las relaciones del modelo da una luz para la comprensión del comportamiento de los huéspedes españoles y colombianos.Nowadays, environmental responsibility is becoming one of the priority challenges of the services sector in general and the hospitality industry in particular, being environmental sustainability recognised as an essential element in the marketing strategy. The “green“ concept, that appears in the nineties, is attracting increasingly the attention of hotels as well as consumers, gaining a greater importance in the last years. Because of the nature of their services and their functional characteristics, hotels are incorporating ”Green” Practices in their daily activities, with which they aim at contributing to a reduced negative impact on the environment.
In addition to, rivalry between companies has increased and the differences between their competing products have become almost imperceptible for consumers. The opportunities to differentiate their offerings are scarce, and an increasing number of companies see value perceived by the customer as a key factor when looking for new ways to obtain and maintain a competitive advantage. To cope with these environmental challenges, it is necessary to modify the way to compete. And it is in this context where Value Co-creation becomes increasingly important. This concept is based on the idea that the main business competition is not anymore in the value chain, but in the point of interaction between customer and company, being the former a co-creator of value.
The main aim of this Thesis is to study the impact of “green” practices and value co-creation in the relations between guests and hotels and to determine how these constructs contribute, together with other variables, such as image and trust, to generate customer satisfaction and loyalty, and to perform all these analyses comparing the Spanish and the Colombian context. In this way, the first part of this Thesis will provide a review of the literature on the variables of this study, in particular: “green” practices and value co-creation (Chapter 1), image, trust, satisfaction and loyalty (Chapter 2) and cross-cultural differences (Chapter 3). Besides, in the second part of this Thesis (i.e. empirical research) the hypotheses proposed and the methodology used will be presented (Chapter 4), followed by the data analysis and the presentation of the results of the market research (Chapter 5). Finally, the third part will wrap up conclusions, implications, limitations and, from all this, we shall derive the opportunity of further research (Chapter 6).
Our results prove that the environmental measures implemented by hotels and co-creation are key strategic tools, given their essential role in the construction not only of image, trust and guest satisfaction, but also of customer loyalty. Moreover, we confirm the influence of cultural factors in all the constructs and the influence of culture in the relations of the model sheds light for the understanding of the behaviour of Spanish and Colombian guests
