Trnavčevič, Anita

Repository of University of Primorska

Marketizacija, marketing in ravnateljv javni obvezni šoliAnita TrnavcˇevicˇPrispevek obravnava podrocˇje javnega obveznega šolstva z vidikamarketizacije šolstva – uvajanja tržnih elementov v šolski poli-tiki – in z vidika marketinga kot filozofije ali koncepta, ki upo-števa predvsem uporabnika in menjalni odnos med šolo in nje-nimi uporabniki. Glede na spoznanja in raziskave v tujini avtoricarazmišlja, kakšna bo vloga ravnatelja v šoli, ki je zaradi potrebe popreživetju ali drugih vzrokov postavljena na trg. Meni, da ravna-telj šole, ki deluje na trgu, potrebuje veliko znanj iz komuniciranja(in marketinškega komuniciranja še posebej), obenem pa morapoznati omejitve uporabe marketinga v šolstvu.Sistemi javnega obveznega šolstva se po svetu sicer razlikujejo, npr., Veliki Britaniji, Kanadi in Avstraliji, vendar imajo tudi nekaj sku-pnega. Skupno jim je iskanje rešitev za boljšo kakovost šolstev, vecˇjo pra-vico staršev do proste izbire šole in reševanje težav, povezanih z upada-njem števila otrok. Ena izmed rešitev, ki so jo oblikovale , Velika Bri-tanija, Avstralija in Nova Zelandija, zanjo pa se zavzema tudi Kanada, jeoblikovanje trgov izobraževanja, imenovanih kvazi trgi (quasi-markets)(Bartlett idr. ) ali javni trgi (public markets) (Woods in Bagely )v obveznem javnem šolstvu. Take trge v osnovi sestavljajo štirje procesi:opušcˇanje šolskih okolišev; deregulacija in decentralizacija ter s tem po-vezana vecˇja pooblastila šol; desegregacija, ki je povezana z idejo pove-cˇanega individualizma in tekmovalnosti; drugacˇno finansiranje šol, kjerje enota ucˇenec in ne oddelek (Levacˇicˇ ; Kenway in Epstein ;Woods in Bagley ). Procese združuje pojem marketizacija šolstva(Dehli a in b; Kenway in Epstein ; Lauder, Hughes in drugi). Temeljni koncept marketizacije šolstva je prosta izbira šole (Ball; Gorard ; Walford ; Gorard ; Wells in drugi ; Go-rard in Fitz ). Avtorica prispevka na podlagi šolskega okoliša kotomejitve proste izbire in spreminjanja demografske podobe osnovnih šolrazmišlja o drugacˇni vlogi ravnatelja v šoli, ki je izpostavljena tržnimme-hanizmom.Slovenska zakonodaja s podrocˇja osnovnega šolstva kot javnega ob- Anita Trnavcˇevicˇveznega šolstva ohranja šolske okoliše (Ministrstvo za šolstvo in športa; ) in dolocˇa postopek vpisa otrok v prvi razred osnovne šoleter postopek menjave šole v višjih razredih osnovne šole. Cˇe razumemoprosti vpis kot dejansko možnost, da starši vpišejo otroka v izbrano šolo,potem ga naša zakonodaja ne pozna in težko govorimo o kakršnikoli iz-biri osnovne šole. Postopek, dolocˇen v Uredbi o mreži javnih šol, namrecˇpravi, da starši vpišejo otroka v šolo v njim dolocˇenem šolskem okolišu,nato pa v zakonsko dolocˇenem roku prinesejo vlogo za prepis na drugošolo. Na izvedbenem nivoju se torej srecˇamo s prepisom in pogoji pre-pisa, ne pa z direktnim vpisom na izbrano šolo. Ob takem postopku vpi-sovanja je koncept proste izbire vprašljiv.Ne glede na zakonske predpise starši svoje otroke prepisujejo na šoleizven šolskega okoliša, pri cˇemer je število takih ucˇencev v posameznihšolah razlicˇno (Trnavcˇevicˇ ). Odvisno je predvsem od prostorskihmožnosti in pogojev v šoli ter od želja, pricˇakovanj in zahtev staršev poupoštevanju njihove želje in možnosti do izbire šole. Prostorski pogoji sespreminjajo med drugim tudi zaradi spreminjanja demografskih gibanj(Trnavcˇevicˇ ). Na ta nacˇin se ne glede na zakonodajo ustvarjajo trgišol, ki se potegujejo in tekmujejo za ucˇence. Gorard () ugotavlja,da marketizacija izobraževanja, povecˇano tekmovanje, konkurenca medšolami inmodel uporabnikove izbire v izobraževanju maksimalno de-lujejo v urbanih okoljih. Programi izbire šole razmeromašibko vplivajo na družine z ruralnih obmocˇij, in sicer za-radi nizke gostote populacije in omejitev možnosti potova-nja, cˇeprav se bo šele videlo, ali je to dobro ali ne. Mordastaršev z izbiranjem šole na mestni nacˇin rešujejo mestniproblem (str. –).Slovenska obvezna, javna osnovna šola zakonsko, na podlagi šolskihokolišev, ni postavljena na trg. Vendar pa praksa nekaterih šol in oko-lij kaže, da se, ne glede na stopnjo formalizacije prostega trga v obve-znem javnem izobraževanju, šole odzivajo na spremenjene pogoje, kotje zmanjševanje števila ucˇencev iz njihovega šolskega okoliša, z uporaboin uvajanjem marketinških tehnik (Trnavcˇevicˇ ; Trnavcˇevicˇ in Zu-panc Grom ). S tem se spreminja vloga ravnatelja v šoli, ki delujemarketinško iz razlicˇnih razlogov, med drugim tudi iz preživetvenih.Marketizacija, marketing in ravnatelj v javni obvezni šoli V obstojecˇi literaturi zasledimo dva velika sklopa razmišljanj in raz-iskav o šoli in vlogi ravnatelja v šoli, ki deluje na osnovi tržnih nacˇel.Prvi sklop, izhajajocˇ iz marketizacije šolstva in njenih ucˇinkov na vpraša-nja enakosti, enakopravnosti, selekcije in segregacije, vzpostavlja kriticˇenodnos do javne šole na trgu in s tem povezanih marketinških dejavnostišole (Ball ; Dehli a in b; Kenway in Fitzclarence ; Deiin Karumanchery , Wells in drugi ). Drugi sklop, izhajajocˇ iz fi-lozofije marketinga, pa se zavzema za šolo, ki deluje na trgu, uporabljamarketinške tehnike in metode in razvija marketinško kulturo (Kotler inFox ; Gray ; Barnes ; Foskett ).Kenway in Fitzclarence () ugotavljata, da se v šoli, ki je posta-vljena na trgod ravnateljev pricˇakuje, da se pehajo za strankami, ugle-dom in resursi ter pri tem kultivirajo stranke in išcˇejo spon-zorje. Ravnatelji so zdaj podjetniki v izobraževanju. Pricˇa-kuje se, da bodo sveti šol sprejeli odgovornost za željo šol,da pridobijo prednost pred drugimi šolami na trgu. Šolskelistine, podatki in posnetki stanja ugleda so šolam pri tej na-logi v pomocˇ. Javnost je zunanja in ne notranja (str. ).Avtorja tudi ugotavljata, da postaja oglaševanje šol vedno pomemb-nejše in sploh ne vecˇ vprašljivo, cˇe želijo pridobiti ucˇence in povecˇatiugled. Oglaševanje ima razlicˇne oblike, od publikacij do šolskih sejmov.Ravnatelji tako svojo pozornost usmerjajo stran od pedagoškega podro-cˇja in dela s kolektivom. Njihovi najpomembnejši vlogi s podrocˇja fi-nanc, sponzorjev in donatorjev (torej podjetniška vloga) in s podrocˇjamarketinškega komuniciranja z javnostmi in uporabniki šolskih storitev.Gray (), Barnes () Foskett () in drugi, ki izhajajo iz mar-ketinškega koncepta, poudarjajo pomen marketinške kulture za šolo,cˇe si slednja želi uspešno nastopati na trgu. Ta skupina avtorjev se neukvarja s kriticˇno analizo uvajanja marketinških prijemov v šolstvo na-sploh, ampak razmišlja, kako povecˇati ucˇinkovitost in uspešnost šol natrgu s pravilno izbiro in uporabo marketinških tehnik. Downes ()namrecˇ trdi, da je predvsem promocija najbolj znacˇilna za šole v primer-javi z analizo trga, pozicioniranjem in segmentiranjem. Foskett ()na osnovi Kotlerjeve definicije usmeritve organizacije v izdelek, v pro-ces ali v uporabnika (Kotler in Andreasen ; Kotler ) ugotavlja, Anita Trnavcˇevicˇda britanske šole, zajete v njegovo raziskavo, vecˇinoma še nimajo razvitemarketinške kulture, ki bi upoštevala predvsem uporabnika.Delcˇek te kulture pa je razumevanje, da ravnatelj in oseba, ki je v šoliposebej placˇana in zadolžena za komunikacijo z javnostmi, nista edinanosilca marketinga šole in edina odgovorna zanj. Za ucˇinkovit in uspešenmarketing je vsak zaposleni nosilec marketinga in soodgovarja za uresni-cˇitev marketinških ciljev z marketinškimi strategijami. Tak nacˇin opre-deljevanja marketinškega delovanja šole spremeni tudi vlogo ravnatelja.Ravnatelj sicer še vedno izpolnjuje podjetniško vlogo in druge naloge,vendar se breme teh vlog porazdeli na ostale zaposlene. Herbert ()pripisuje ravnateljem v konceptu izbire vlogo »varnostnikov«, (gatekee-pers) v tekmi na neenakem igrišcˇu in pravi, da ravnatelji: »pomembnovplivajo na pridobivanje in sprejem ucˇencev. Ko so šolam oblasti dale ve-cˇja pooblastila glede šolskih financ in vpeljale lokalno vodenje šol (localmanagement of schools), se je zmanjšala upravna mocˇ lokalnih izobraže-valnih institucij (local educational authorities)« (str. ). Tako se ravna-telji, kot je razvidno iz Herbertove () raziskave, vedno bolj zavedajopomena promocije in marketinga šole.Vloga in naloge slovenskega ravnatelja so opredeljene z Zakonom oorganizaciji in finansiranju vzgoje in izobraževanja (Ministrstvo za šol-stvo in šport, b). Spremenjeni pogoji delovanja nekaterih, predvsemmestnih šol, na primer je ljubljanskih (Cˇepin ), – taka spremembazmanjševanje števila otrok – postavljajo ravnatelje v podobne vloge, kotjih opisujejo tuja literatura in raziskave predvsem v Veliki Britaniji, Av-straliji, Novi Zelandiji in . Katera znanja, vešcˇine, spretnosti in vede-nja bo potreboval/a slovenski ravnatelj/ravnateljica poleg pedagoških?Na osnovi tujih spoznanj lahko zgolj sklepam, da bo velik poudarekna komunikaciji na splošno in marketinškemu komuniciranju. Ne tr-dim, da bi dober marketing lahko rešil vse težave, s katerimi se srecˇujejoslovenske šole. Nekateri parametri, kot sta na primer trg delovne sile inpovpraševanje po dolocˇenem profilu delavca, pomenijo splošne pogojein omejitve delovanja šol, ki jih šole pri nacˇrtovanju marketinških ciljevin strategij morajo upoštevati, vendar neposrednega vpliva na te pogojenimajo. Zelo pa bo na vlogo ravnatelja/ravnateljice v obveznem, javnemšolstvu vplival tudi nacˇin reševanja vprašanja šolskih okolišev, kar je, kotje omenila ga. Trobec v intervjuju za Dnevnik (Cˇepin ), obcˇutljivovprašanje, katerega se v Ljubljani sicer zavedajo in o katerem razmišljajo,Marketizacija, marketing in ravnatelj v javni obvezni šoli vendar konkretnih rešitev še nimajo. Opustitev šolskih okolišev in po-stavitev šol na trg pa ne spremeni le pomena posameznih podrocˇij in neuvede le nekaterih novih tehnik upravljanja šol, pacˇ pa bistveno spre-meni naravo in osnovni koncept šolstva kot celote. S tem kako opredelitišolstvo, pa se ukvarjajo tudi Grace (), Tooley () ter Hanus in Co-okson () v sklopu razprave ali je šolstvo javna ali privatna dobrina inseveda, kakšne so iz odgovora izhajajocˇe posledice. Ena od teh poslediczadeva vlogo ravnatelja in znanja, ki jih potrebuje za opravljanje dolocˇe-nih nalog.Ravnatelja kot »varnostnika« pa lahko razumemo še drugacˇe. To va-rovanje lahko pomeni oblikovanje odnosa in stališcˇ do marketinga v šoliin širše v šolskem sistemu. Ravnateljeva stališcˇa do marketinga, naravešole in izobraževanja v najširšem pomenu besede bodo temelj za upo-rabo marketinških strategij in tehnik v šoli. Skupaj s sodelavci ravnateljsooblikuje kulturo šole, marketinško ali pa tudi nemarketinško. Bartlett, W., ur. . Quasi-markets in the welfare state. Bristol: Publications.Barnes, C. . Practical marketing for schools. Oxford: Blackwell.Ball, S. J. . Education, markets, choice, and social class: The marketas a class strategy in the  and . British Journal of Sociology ofEducation  (): –.Cˇepin, M. . Strah pred drugacˇnim. Dnevnik, november, .Dehli, K. a. Between ‘market’ and ‘state’? Engendering educationchange in s. Discourse: studies in the cultural politics of education (): –.Dehli, K. b. Traveling tales: education reform and parental ‘choice’in postmodern times. Journal of Education Policy  (): –.Dei, G. J. S. in L. L.Karumanchery. . School reforms in Ontario: the»marketization of education« and the resulting silence on equity. TheAlberta Journal of Educational Research  (): –.Downes, P. . Managing the market. V Bridges in McLaughlin. Edu-cation in the marketplace. London: Falmer Press.Foskett, N.H. . Schools and marketization: cultural challenges andresponses. Educational Management and Administration  (): –. Anita TrnavcˇevicˇGorard, S. . Who pays the piper – intergenerational aspect of schoolchoice. School Leadership and Management  (): –.Gorard, S. . ‘Well. That about wraps it up for school choice research’:a state of art review. School Leadership and Management  (): –.Gorard, S. in J. Fitz. . Markets and stratification: a view from En-gland and Wales. Educational Policy  (): –.Grace, G. . V D.Bridges in T.McLaughlin. Education in the marke-tplace, –. London: Falmer Press.Gray, L. . Marketing education. Milton Keynes: Open UniversityPress.Hanus, J. J. in W.Cookson. . Choosing schools: vouchers in Americaneducation. Washington: American University Press.Herbert, D. . School choice in the local environment: headteachersas gatekeepers on an uneven playing field. School Leadership and Ma-nagement  (): –.Kenway, J. in D. Epstein. . Introduction: the marketization of schooleducation: feminist studies and perspectives.Discourse: Studies in theCultural Politics of Education  (): –.Kenway, J. in L. Fitzclarence. . Institutions with designs: consumingschool children. Journal of Education Policy  (): –.Kotler, P. . Marketing management: analysis, planning, implementa-tion, and control. . izdaja. New Jersey: Prentice Hall.Kotler, P. in A.Andreasen. . Strategic marketing for non-profit organi-zations. . izdaja. New Jersey: Prentice Hall.Kotler, P. in K. F.A. Fox. . Strategic marketing for educational institu-tions. New Jersey: Prentice Hall.Lauder, H., ur. . Trading in futures: why markets in education do notwork. Buckingham: Open University Press.Levacˇicˇ, R. . Local management of schools: analysis and practice.Buckingham: Open University Press.Ministrstvo za šolstvo in šport. a. Zakon o osnovni šoli. Uradni list, št. .Ministrstvo za šolstvo in šport. b. Zakon o organizaciji in finansira-nju vzgoje in izobrazevanja. Uradni list , št. .Ministrstvo za šolstvo in šport. . Uredba o merilih za oblikovanjejavne mreže osnovnih šol, javne mreže osnovnih šol in zavodov zaMarketizacija, marketing in ravnatelj v javni obvezni šoli vzgojo in izobraževanje otrok in mladostnikov s posebnimi potre-bami ter javne mreže glasbenih šol. Uradni list , št. .Tooley, J. . In defence of markets in educational provision. V Bridges,D. in T.McLaughlin. Education in the marketplace. London: FalmerPress.Trnavcˇevicˇ, A. . Marketing in the cluster of elementary and secondaryschools in Ljubljana center community: principals’ perceptions on mar-keting.Magistrsko delo, Manchester Metropolitan University.Trnavcˇevicˇ, A. . Markets without choice? The development of publicmarkets in elementary schooling in Slovenia. Doktorsko delo, Univer-sity of Toronto/.Trnavcˇevicˇ, A. in R.Zupanc Grom. .Marketing v izobraževanju. Lju-bljana: Šola za ravnatelje.Walford, G. . Diversity, choice, and selection in England and Wales.Educational Administration Quarterly  (): –.Wells, A. S. idr. . Charter schools as postmodern paradox: Rethinkingsocial stratification in an age of deregulated school choice. HarvardEducational Review  (): –.Woods, P.A. in C.Bagley. . Market elements in a public service: ananalytical model for studying educational policy. Journal of EducationPolicy  (): –.

Marketizacija, marketing in ravnatelj v javni obvezni šoli

https://repozitorij.upr.si/Dokument.php?id=851&dn=

Marketizacija, marketing in ravnatelj v javni obvezni šoli

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Repository of University of Primorska