Social awareness advertising campaigns are essential to promote public transport. Nonetheless,
the persuasive power of car commercial adverts makes it difficult to convince society of the need to
reduce the use of private vehicles. This study focuses on the persuasive communication techniques
used by car adverts, and more specifically metaphor, a rhetorical strategy which transfers synthetically
the brand values with which consumers identify. What these values suggest is a highly individualist
discourse that differs from the plural, democratic values of social advertising.Las campañas publicitarias de concienciación social resultan esenciales para promocionar el
transporte público, pero el poder de persuasión de la publicidad comercial del automóvil hace difícil
convencer a la sociedad de la necesidad de reducir el uso de vehículos privados. Este estudio centra
la atención en las técnicas de comunicación persuasiva usadas en los anuncios de coches y más
concretamente en la metáfora, como estrategia retórica que transfiere sintéticamente los valores de
marca con los que se identifican los consumidores. Lo que sugieren estos valores es un discurso altamente
individualista que difiere de los valores plurales y democráticos de la publicidad social
