El trabajo inspecciona los cambios en la relación imagen-texto del afiche callejero a la luz de los nuevos contextos comunicacionales y la creciente aparición de la esquemática en el mundo del afiche, entendida como un agente generador de cultura.Le travail fait une analyse des changements de la relation imagetexte de l'affiche dans les nouveaux contextes de communication et l'apparition de la « schématique » dans le monde de l'affiche, comprise comme un agent de production de culture.Fil: Copello, María Belén. 
    Universidad Nacional de Cuyo. Facultad de Artes y Diseñ

Copello, María Belén

Repositorio OAI Biblioteca Digital Universidad Nacional de Cuyo

112María Belén CopelloEl trabajo inspecciona los cambios en la relación imagen-texto del afiche calle-jero a la luz de los nuevos contextos comunicacionales y la creciente apariciónde la esquemática en el mundo del afiche, entendida como un agente generadorde cultura.El afiche como paradigma de lacomunicaciónDialéctica entre Imagen y Texto en el afiche callejero de propaganda y culturalINTRODUCCIÓNEl afiche, como soporte de la comunicación, ha sido estudiado desde diferen-tes enfoques: como testigo de la evolución histórica de la humanidad, como gene-rador de ventas, en tanto el impacto que produce sobre el receptor, por sus costos,su estética, sus funciones, etc. En todos los casos se ha aceptado sin dudar la indi-solubilidad del binomio imagen-texto.Pero las exigencias socioculturales de la actualidad han repercutido en el len-guaje del afiche, generando fuertes cambios en la relación imagen-texto. Así, conlos nuevos contextos comunicacionales que se están dando en la sociedad contem-poránea, se ha puesto en duda la supremacía actual de la imagen sobre el texto y sehan buscado nuevas relaciones en el binomio que generen nuevos lenguajes comu-nicacionales en el afiche callejero de propaganda y/o cultural.EL AFICHE Y SUS LENGUAJESEl afiche, uno de los medios más importantes de nuestra cultura visual con-temporánea y por ende, uno de los campos más activos del Diseño Gráfico, se basaen la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. La imagen mues-tra y el texto explica. La imagen es fuerte, el texto débil. La imagen es polisémica,el texto es preciso, monosémico.La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada porel grafista a un texto más débil, pero monosémico. El bloque así formado constitu-ye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al especta-dor distraído (Moles, 1999: 23).La relación entre la imagen y el texto, que en función de la estrategia comu-nicacional puede ser de cooperación, de redundancia o bien de conflicto, ha entradoen crisis. La supremacía de la imagen como consecuencia de la acción de los medioscomunicacionales, está dejando de lado al texto. El binomio indisoluble que carac-teriza al afiche está variando y dando lugar a un tercer lenguaje, que no tiene elcarácter ni la función de representación propia de la imagen figurativa ni la funcióndescriptiva o narrativa del texto escrito, sino que los contiene a ambos: el esquema.Un esquema es una configuración de elementos relacionados los unos con losotros y que constituyen en conjunto una unidad perceptiva, una forma total porta-dora de información, en donde todas las relaciones entre los elementos del fenóme-no, estructura o proceso, constituyen una unidad simultánea y sincrónica. El esque-ma constituye, junto a la imagen y al texto, el “tercer lenguaje” de nuestra civilización.La tímida pero creciente aparición de la esquemática en el mundo del afiche(ver tabla 1) 1, realza a este medio como un agente generador de cultura. SegúnJoan Costa y Abraham Moles (1999), el afiche tiene la particularidad de “autofor-mar” a los individuos por la simple contemplación, condicionándolos hacia ciertos113Diseñadora Industrial, especializada en Gráfica. Técnica en comercialización. Cursa la Es-pecialización en Diseño Multimedial en la UNCuyo.Integrante y becaria en Proyectos de Investigación subsidiados y acreditados por SecyT ypor la FAD desde 1999. Ha participado en Jornadas de Investigación y publicado en laRevista Huellas (2001). Ha realizado pasantías laborales en Francia. Desempeña su activi-dad profesional en el medio.valores. En su libro Publicidad y Diseño, los autoresagregan una séptima función al afiche: la función deeducación, que encuentra su apoyatura en el mecanis-mo de la “autodidaxia”.Debido a que los esquemas poseen elementosinductivos y deductivos al mismo tiempo, permiten alobservador ser intérprete, actor y protagonista del men-saje; es decir, le permiten “autoformarse” sin la presen-cia de “alguien” para explicar “algo” a otro. La presen-cia de los esquemas en el afiche conduce a la transfor-mación de la información en conocimiento, sin dejarde lado el factor estético que atrape la mirada delreceptor-consumidor.EVOLUCIÓN DEL AFICHEEn 1976, Abraham Moles afirmó que en losmensajes afichísticos se estaba generando un pasaje pro-gresivo de lo denotativo a lo connotativo. En 1999 JoanCosta estableció que los mejores avisos son los breves,directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínimacantidad de texto y buena presencia de la marca. Fuemás allá al formular la hipótesis de que el afiche evolu-cionaría hacia una imagen pura, con ausencia de texto,o bien con la simple presencia de la marca.Actualmente los afiches puramente icónicos, esdecir los que cuentan con la única presencia de la ima-gen como mensaje, prácticamente no existen (3% de lamuestra); se requiere un mínimo anclaje de sentido, almenos la presencia de la marca (ver figura 1). Por elcontrario, si el mensaje sólo se encuentra constituidopor texto (8 % de la muestra, ver figura 2), retener alespectador resulta más complejo y ello se debe en partea que los individuos fijan imágenes en su memoria.De alguna u otra manera el texto puro, paraimpactar, debe aumentar su grado de iconicidad yacercarse a la especificidad de la imagen. Para ellonecesita del esquema, ya que este tercer lenguaje cons-tituye un territorio intermediario en donde la imageny el texto forman un todo integrado, ambiguo peroindisociable y particularmente sugestivo.Si bien el esquema en su condición de gestalt 2involucra a la imagen y al texto, su sola presencia en elafiche carece de impacto. La imagen, el texto y elesquema tienen funciones diferentes dependiendo desu propia naturaleza, que son específicas y distintaspero no opuestas, sino complementarias y sinérgicas.Los efectos producidos por la interacción de estos treslenguajes en el afiche, son superiores a la simple sumade ellos y a lo que cada uno diría por separado.El predominio de un lenguaje sobre el otro condi-ciona la composición y el estilo del enunciado del mensa-je. Teniendo en cuenta cómo es el producto, cómo sonpercibidos los destinatarios, la influencia del emisorsobre el enunciado, se podrá extraer cómo tiene queser la información, la motivación y la visualización quedetermine si ha de predominar la imagen, el texto o elesquema en el afiche.Posiblemente en la evolución del afiche haciauna imagen pura, una de las principales condicionesdel trabajo gráfico publicitario podría llegar a consistiren conciliar, conjuntar y explotar al texto, la imagen yal esquema como lenguajes complementarios-sinérgi-cos del afiche callejero de propaganda y/o publicidad.CONCLUSIÓN: UN NUEVO MODELO DE AFICHELas condiciones de los mensajes gráficos publi-citarios concuerdan con las exigencias y los cambiossocioculturales de la vida urbana, el consumo y la cul-tura contemporánea.Teniendo en cuenta las áreas publicitarias y losrecursos gráficos utilizados en el afiche callejero de pro-paganda y/o publicidad, la presencia de los esquemasvaría notablemente, lo que está dando lugar al desarro-llo de un modelo contrario y complementario del afichepublicitario actual. Este surgiente modelo publicitario,que utiliza el texto y los esquemas como lenguaje, apelaa la reflexión y a la información, porque se encarga dela venta de productos técnicos y de alta tecnologíacomo así también de bienes y servicios (ver figura 3).Es en este modelo que el esquema encuentra su espacioy futuro desarrollo como tercer lenguaje del afiche.Mientras el modelo de afiche publicitario actualseguirá apelando a la impulsividad del receptor, necesi-tará de una alta iconicidad de la imagen y una coope-ración con el texto. Este actual modelo está destinadoa la venta de productos de consumo y la promoción deacontecimientos sociales y culturales (ver figura 4).El redescubrimiento del afiche como paradigmade la publicidad, atravesará la venta de productos deconsumo y la promoción de acontecimientos socialesy culturales, utilizando para ello tres lenguajes confunciones complementarias y sinérgicas: la imagen, eltexto y el esquema (ver gráfico 1). Éstos condiciona-rán el enunciado, el estilo y composición de los futu-ros mensajes afichísticos.114115Tabla 1Recursos visualesFigura 1Imagen + Marca. No hay ningún anclaje verbal, la marca (imagen + texto = esquema) ancla la imagen.Figura 2Cuando el texto es el único constructor del mensaje, el poder deatracción e impacto es bajo. Los estímulos que rodean al afichedesvian la mirada del receptor.Figura 4El actual modelo publicitario necesita de la iconicidad de la imagen,para connotar mensajes polisémicos e impulsar a la no reflexión.Gráfico 1Área Publicitaria y Recursos Gráficos.El presente gráfico comprueba la hipótesis de Abraham Moles yJoan Costa.Figura 3El esquema es un detalle del afiche, apelando a su lógica e inteligi-bilidad, el mensaje es monosémico sin lugar a dudas.NOTAS1 Una aproximación estadística permitió visualizar yanalizar la situación comunicacional actual del afi-che callejero de propaganda y/o cultural. En esteanálisis se han tenido en cuenta los afiches calleje-ros céntricos de Mendoza, publicados en los mesesde abril, julio, agosto, septiembre, octubre ynoviembre de 2003. Muestra fotográfica (n=140).Muestreo sistemático con arranque aleatorio.2 El esquema es una gestalt, es decir, una configura-ción de elementos relacionados los unos con los otrosy que constituyen en conjunto una unidad percepti-va, una forma total portadora de información.BIBLIOGRAFÍABAJTIN, Mihail, Estética de la creación verbal, SigloVeintiuno, México, 1985.BARNICOAT, Joan, Los carteles. Su historia y lengua-je, Gustavo Gili S.A., Barcelona, 1972.COSTA, Joan, La Esquemática, Paidós, Barcelona, 1998.FRASCARA, Jorge, El poder de la imagen, Infinito,Buenos Aires, 1999.FRUTIGER, Adrián, Signos. Símbolos. Marcas. 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