Análisis de los factores que determinan la imagen de España como destino turístico en los países lejanos culturalmente: el efecto moderador de la imagen corporativa

Abstract

El presente trabajo avanza en la Teoría de la Imagen del Destino Turístico y en su proceso de formación, más concretamente, en los factores que influyen en dicho proceso, enmarcado todo ello, en aquellos países considerados lejanos culturalmente. A tal efecto se combina el conocimiento de dos campos de estudio, que si bien se han desarrollado cada uno de forma independiente, en este trabajo se unen para analizar su posible relación de dependencia. Estas dos áreas de estudio son, por un lado, la Imagen del Destino Turístico y por otro, la Imagen Corporativa. Ambos conceptos han sido ampliamente estudiados, sin embargo, en esta investigación es la primera vez que ambos se combinan en aras a comprender si la imagen corporativa influye de alguna forma en la imagen del destino turístico y por ende, en el proceso de elección del turista potencial. El objetivo general que guía y sirve como marco de referencia a este trabajo de investigación es “aportar una visión más global sobre la formación de la imagen del destino turístico incluyendo la imagen corporativa como variable de influencia. Se pretende explicar en qué modo la imagen de nuestras empresas en los países lejanos culturalmente influye en la imagen de España como destino a visitar”. Para explorar las posibles relaciones entre ambos elementos se ha desarrollado una amplia y profunda investigación a partir de una exhaustiva revisión de la literatura existente. Partiendo de esta revisión bibliográfica, se lleva a cabo una investigación empírica de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa. La parte cualitativa de la investigación consiste en la realización de varias entrevistas a expertos en la materia, de las que se extraen datos e informaciones relevantes. La parte cuantitativa, está basada en una encuesta realizada a una muestra de 307 ciudadanos surcoreanos durante el año 2014. La información es analizada empleando diferentes técnicas o métodos estadísticos (análisis descriptivo, análisis bivariante, ANOVA, MANOVA, análisis clúster, entre otros) obteniendo importantes resultados que acarrean relevantes conclusiones. Los resultados revelan, por un lado, que España es relativamente conocida aunque su imagen está basada principalmente en estereotipos. Por otro, que el grado de conocimiento de las empresas españolas influye significativamente en la imagen de España como destino turístico. Además, se demuestra que las variables “imagen corporativa” e “imagen del destino turístico” están correlacionadas positivamente. Por último, y resaltando el papel de las motivaciones como factor primordial a la hora de elegir un destino al que visitar, se demuestra que la imagen preconcebida del destino será más favorable cuando los atributos y emociones vinculadas con el lugar coincidan con sus motivaciones o beneficios buscados