Technological acceptance of advertising in mobile devices in Colombia

Abstract

Este artículo analiza el comportamiento de aceptación tecnológica de la publicidad móvil en Colombia, utilizando el modelo TAM (Technology Acceptance Model) y adicionando el concepto de confianza como variable que influye en la relación entre anunciantes y receptores de la publicidad móvil. El modelo planteado fue contrastado mediante una muestra empírica de 530 individuos, se comprobó la fiabilidad y validez del mismo y se validaron las hipótesis mediante ecuaciones estructurales. Para el caso de los consumidores colombianos, los resultados demuestran el ajuste del modelo y confirman que la confianza influye directamente en la intención de uso; sin embargo, la utilidad percibida se constituye como el principal determinante del uso de la publicidad móvil.This article looks for analyzing the behavior of technological acceptance of advertising in mobile devices in Colombia, using TAM model (Technology Acceptance Model) and adding the confidence as a variable which influences in the relation between advertisers and sectors or mobile advertising. The model was con­trasted through an empirical sample of 530 individuals; reliability and validity of the model was verified and hypothesis were validated by means of structural equations. In the case of Colombian consumers, results show the adjustment of the model and confirm that the confidence directly influences in the use intention; however, the usefulness perceived, constitutes as the main determinant of use of mobile advertising.O presente artigo procura analisar o comportamento tecnológico da aceitação da publicidade móvel na Colômbia, usando o modelo TAM (Tecnologia aceitação Modelo) e adicionar o conceito de confiança como uma variável que afeta as relações entre os anunciantes e os destinatários da publicidade móvel. O modelo foi calibrado através de uma amostragem empírica de 530 indivíduos, foi encontrada a confiabilidade e a validade do mesmo, validando as hipóteses usando equações estruturais. No caso dos consumidores colombianos, os resultados mostram o ajuste do modelo e confirmar que o confiança influencia dire­tamente na intenção de utilizar, no entanto, a utilidade se constitui como a principal determinante da utilização de publicidade móvel