UTJECAJ ELEMENATA OSOBNOSTI MARKE NA LOJALNOST MARKI I ELEKTRONSKU USMENU KOMUNIKACIJU: GENERACIJA „Z“ I MOBILNA INDUSTRIJA : Diplomski rad

Abstract

Glavni cilj diplomskog rada je obuhvaćao ispitivanje utjecaja karakteristika osobnosti marke na lojalnost i elektronsku usmenu komunikaciju na populaciji pripadnika Generacije Z, pri čemu je istraživanje provedeno na primjeru mobilne industrije. Karakteristike osobnosti koje marke mogu imati su iskrenost, uzbudljivost, kompetentnost, sofisticiranost i surovost. Lojalnost je spremnost potrošača da ponovi kupnju proizvoda. Elektronska usmena komunikacija je svaka preporuka potrošača manifestirana na Internetu. Generacija Z obuhvaća pripadnike roĎene u godinama izmeĎu 1995. i 2010. Rezultati istraživanja su pokazali da karakteristike osobnosti marke koje se odnosne na iskrenost i surovost pozitivno utječu na elektronsku usmenu komunikaciju kod Generacije Z, dok karakteristike osobnosti marke generalno nemaju utjecaj na lojalnost prema markama. Diskusija o dobiveni rezultatima, zaključna razmatranja, ograničenja rada i smjernice za buduća istraživanja prikazani su na kraju rada.The main aim of this paper was to examine the influence of brand personality characteristics on loyalty and electronic word of mouth on the population of Generation Z members, whereby the research was conducted in the context of mobile industry. Brand personality characteristics include sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness. Loyalty represents the tendency of the customer to re-purchase the product. Electronic word of mouth is every recommendation consumer manifests on the Internet. Generation Z comprises of individuals born between 1995 and 2010. Research results showed that sincerity and ruggedness as brand personality characteristics positively influence electronic word of mouth when it comes to Generation Z, while the brand personality characteristics in general do not influence brand loyalty. Results discussion, conclusions, research limitations and future research suggestions are provided at the end of the paper