W niniejszej pracy przedstawiono wpływ współczesnych mediów
na rozwój nadwagi i otyłości wśród dzieci i młodzieży, ze szczególnym
uwzględnieniem mechanizmów oddziaływania reklam
i strategii marketingowych skierowanych do tej grupy wiekowej.The paper presents modern media influence on the overweight
and obesity development in children and adolescents, with the
special interest in advertisements and marketing strategies mechanisms
which are addressed to this age group

Matusik, Paweł

Mazur, Artur

Małecka-Tendera, Ewa

Szymanik, Izabela

Polish

The paper presents modern media influence on the overweight
and obesity development in children and adolescents, with the
special interest in advertisements and marketing strategies mechanisms
which are addressed to this age group.W niniejszej pracy przedstawiono wpływ współczesnych mediów
na rozwój nadwagi i otyłości wśród dzieci i młodzieży, ze szczególnym
uwzględnieniem mechanizmów oddziaływania reklam
i strategii marketingowych skierowanych do tej grupy wiekowej

Via Medica Journals

18www.endokrynologia.viamedica.plP R A C A   P O G L Ą D O W A ISSN 1734–3321Adres do korespondencji: prof. dr hab. med. Ewa Małecka-TenderaKatedra i Klinika Pediatrii, Endokrynologii i Diabetologii DziecięcejŚląskiej Akademii Medycznej w Katowicachul. Medyków 16, 40–752 Katowicetel.: (032) 202 37 62, faks: (032) 207 16 53e-mail: etendera@slam.katowice.plCopyright © 2006 Via MedicaNadesłano: 19.03.2006   Przyjęto do druku: 21.03.2006Artur Mazur1, 2, Izabela Szymanik1, Paweł Matusik3, Ewa Małecka-Tendera31Oddział Dziecięcy Szpitala Wojewódzkiego nr 2 w Rzeszowie2Instytut Fizjoterapii Uniwersytetu Rzeszowskiego3Katedra i Klinika Pediatrii, Endokrynologii i Diabetologii Dziecięcej Śląskiej Akademii Medycznej w KatowicachRola reklam i mediów w powstawaniuotyłości u dzieci i młodzieżyAdvertisements and media importance in obesity development in children and adolescentsEndokrynologia, Otyłość i Zaburzenia Przemiany Materii 2006, tom 2, nr 1, s. 18–21S T R E S Z C Z E N I EW niniejszej pracy przedstawiono wpływ współczesnych mediówna rozwój nadwagi i otyłości wśród dzieci i młodzieży, ze szcze-gólnym uwzględnieniem mechanizmów oddziaływania reklami strategii marketingowych skierowanych do tej grupy wiekowej.Słowa kluczowe: reklama, dzieci, otyłośćA B S T R A C TThe paper presents modern media influence on the overweightand obesity development in children and adolescents, with thespecial interest in advertisements and marketing strategies me-chanisms which are addressed to this age group.Key words: advertising, children, obesityWstępW ostatnich kilkudziesięciu latach obserwuje sięstały wzrost liczby otyłych osób. Problem ten w znacz-nym stopniu dotyczy także dzieci i młodzieży. W nie-których krajach mówi się wręcz o epidemii otyłości [1––3]. Również w naszym kraju obserwuje się wzrost czę-stości występowania otyłości w tej grupie wiekowej [4].Stałe narastanie odsetka osób otyłych w krajach roz-winiętych wskazuje na istotną funkcję czynników śro-dowiskowych. Wpływ mediów na zachowania społecznejest niekwestionowany. Przypisuje się im także dużąrolę w powstawaniu nadwagi i otyłości u dzieci, gdyżzaobserwowano, że w ostatnich latach, równoleglez narastaniem tego problemu zdrowotnego, dramatycz-nie wzrosła również oferta mediów skierowana do dziecii młodzieży. Programy telewizyjne, specjalne kanałytematyczne dla dzieci, filmy video, gry video i kompu-terowe, specjalne strony internetowe dla dzieci to tyl-ko przykłady współczesnej oferty mediów skierowanejdo tej grupy wiekowej. Obecnie dzieci spędzają około4–5 godzin dziennie, korzystając z różnych rodzajówmediów. Niejednokrotnie jest to najdłuższy czas ak-tywności dziecka na robieniu czegokolwiek, opróczspania [5]. Nawet najmłodsze dzieci w wieku przed-szkolnym spędzają więcej czasu przed ekranem tele-wizora lub monitora niż bawiąc się na podwórku [5, 6].I stąd właśnie wynika wielkie zainteresowanie produ-centów słodyczy, słodkich napojów, chipsów i tympodobnych produktów, reklamą w mediach skierowanądo dzieci. Ocenia się, że przeciętne dziecko w StanachZjednoczonych rocznie ogląda około 40 000 reklam,a rynek produktów spożywczych adresowanych do dzie-ci i młodzieży w tym kraju ocenia się na około 200 mi-liardów dolarów rocznie [5, 6].19Artur Mazur i wsp., Rola reklam i mediów w powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieżywww.endokrynologia.viamedica.plReklama a wiek dzieckaMałe dzieci w równym stopniu lubią reklamy kiero-wane zarówno do nich samych, jak i do dorosłych. Ichoddziaływanie zasadniczo nie różni się od ogólnegooddziaływania mediów. Reklamy wzmacniają stereo-typy płci i stereotypowe widzenie roli społecznej ko-biety i mężczyzny. Dzieci przejmują z reklam sformuło-wania, które lubią powtarzać, nie zawsze poprawniejęzykowo. Liczne badania wskazują, że małe dzieci do7.–8. roku życia nie rozumieją przekonywającego cha-rakteru reklamy [7]. Jednocześnie jest to grupa naj-bardziej narażona na wprowadzenie w błąd przez re-klamę. To właśnie kierowanie i wpływ reklam na małedzieci budzi największe kontrowersje. Twórcy reklamadresowanych do najmłodszych z pełną świadomościąwykorzystują elementy przypominające świat bajek:kontrastowe kolory, szybko zmieniające się obrazy,prostą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania pio-senki i animację. Dodatkowo, gdy bohaterami reklamsą dzieci, wzmacnia to proces identyfikacji i podatno-ści na perswazję, ponieważ najmłodsze dzieci cechu-je brak krytycyzmu, łatwowierność i rozumienie rekla-my w sposób dosłowny.Mimo że w wieku 8–10 lat dzieci mają już możli-wość krytycznego przeanalizowania reklamy, z regułyz niej nie korzystają. Dopiero wiek dojrzewania pozwa-la na wielokierunkową analizę treści reklam, jednakw tym okresie twórcy reklam łączą promowany produktz emocjami związanymi z wysiłkiem fizycznym, spraw-nością, spotkaniem towarzyskim, przez co dla tej gru-py wiekowej stają się bardziej wiarygodne [6, 7].Sposoby przekazu treści reklamowychWpływ na zachowania konsumenckie dzieci i mło-dzieży koncerny spożywcze uzyskują poprzez wielo-kierunkowe techniki i kanały marketingu w telewizji,w szkole, poprzez rozmieszczenie produktów w sklepach,kluby dziecięce, Internet, zabawki i produkty z logo re-klamowanego produktu, udział w reklamach produk-tów spożywczych znanych postaci ze świata sportu,filmu i bajek.TelewizjaNajwiększym źródłem informacji na temat produk-tów spożywczych dla dzieci i młodzieży jest telewizja,którą dzieci oglądają już od najmłodszych lat. W Sta-nach Zjednoczonych dzieci w wieku 2–4 lat oglądająprogram telewizyjny około 2 godzin dziennie, w wie-ku szkolnym około 3,5–4 godzin, w okresie dojrzewa-nia średnio 2,75 godziny dziennie. W rodzinach o ni-skim poziomie wykształcenia i dochodów czas trwa-nia oglądania telewizji oraz ekspozycji na reklamy jestdłuższy [8–10]. W Polsce również liczba dzieci i mło-dzieży oglądających po 4 i więcej godzin dziennieprogramy telewizyjne stale rośnie [11]. W StanachZjednoczonych produkty spożywcze stanowią ponadpołowę wszystkich produktów reklamowanych w te-lewizji w programach adresowanych do dzieci i mło-dzieży. Liczba ta wzrasta jeszcze w weekendy. W ana-lizie reklam skierowanych do dzieci w Wielkiej Brytaniiwykazano, że aż 95% z nich promowało produktyo bardzo dużej zawartości tłuszczów i węglowodanów[12]. Niestety, w Polsce brakuje danych na temat po-dobnych badań.W działaniach marketingowych bardzo ważne jestumieszczanie produktów w znanych produkcjach fil-mowych. Wyeksponowanie obrazu danego produktuw filmie może mieć charakter „pozornie przypadkowy”lub staje się integralną częścią scenariusza filmowe-go, co pozwala na przeprowadzenie całej kampanii re-klamowej, promującej reklamowany produkt z udzia-łem bohaterów sponsorowanego filmu.SzkołaCoraz większym problemem stają się działaniamarketingowe przemysłu spożywczego skierowane dodzieci i młodzieży bezpośrednio w szkołach. Z powo-du stałych problemów finansowych władze oświatowechętnie wynajmują powierzchnie reklamowe wewnątrzszkół, na salach gimnastycznych, autobusach szkol-nych, koszulkach drużyn. W Stanach Zjednoczonychaż 95% sprzedanych powierzchni reklamowych w szko-łach stanowiły reklamy produktów spożywczych. Kon-cerny te były również głównymi sponsorami zawodówsportowych, akademii i świąt organizowanych w szko-łach. Innym przykładem działań marketingowch w szko-łach jest tworzenie dziecięcych i młodzieżowych klu-bów edukacyjnych, powiązanych z danym produktem— takie kluby mają sieci restauracji typu fast-food,z których wiele prowadzi działalność również w naszymkraju. Materiałami promocyjnymi skierowanymi doszkół i przygotowanymi przez koncerny spożywcze są:zeszyty z logo lub wizerunkiem reklamowanego pro-duktu, materiały biurowe, a nawet lektury szkolne, naokładce których jest widoczny znak handlowy rekla-mowanego produktu. Z tego względu asortymentsprzedawanych w sklepikach szkolnych pokarmóww głównej mierze stanowią produkty typu fast-food, sło-dycze i słodkie napoje [13, 14]. Autorzy niniejszegobadania nie dysponują niestety żadnymi danymi natemat skali tego zjawiska w naszym kraju.20Endokrynologia, Otyłość i Zaburzenia Przemiany Materii 2006, tom 2, nr 1www.endokrynologia.viamedica.plInternetKolejnym miejscem, gdzie coraz bardziej wzrastaekspozycja na reklamy produktów spożywczych skie-rowanych do dzieci, jest Internet. Dane ze Stanów Zjed-noczonych wskazują, że stale rośnie liczba dzieci i mło-dzieży korzystającej z Internetu [15]. Wykorzystującmożliwości techniki komputerowej, niemal wszystkiekoncerny posiadają własne strony internetowe z od-nośnikami skierowanymi bezpośrednio do dzieci i mło-dzieży. Na stronach tych znajdują się przede wszyst-kim gry komputerowe, puzzle, e-kartki, gry i konkursy,zawsze związane z produktem firmy. Dodatkowo wielekoncernów spożywczych współpracuje z telewizjamitematycznymi dla dzieci, na których stronach interne-towych są reklamowane ich produkty, również w po-wiązaniu z grami i zabawami oferowanymi na portaluinternetowym telewizji.SponsoringCzęść koncernów spożywczych i restauracji fast--food o charakterze ogólnoświatowym stała się głów-nymi sponsorami największych zawodów i klubówsportowych. Najbardziej znani sportowcy i bohatero-wie filmów biorą bezpośredni udział w promowaniuproduktów, wzmacniając ich pozytywny wizerunek.Reklama/media a otyłość— doniesienia naukoweReklamy niewątpliwie wpływają na poziom wiedzydzieci na temat produktów, znajomości i wizerunkupromowanych marek. Natomiast powiązanie czasuspędzonego przed telewizorem, rodzajem oglądanychreklam, a także ich wpływem na postawy konsumen-ckie było przedmiotem wielu doniesień [16–20].Jako pierwsi na związek między czasem trwaniaoglądania telewizji a rosnącą częstością otyłości u dzie-ci uwagę zwrócili Dietz i Gortmaker [16]. W kolejnychswoich badaniach wykazali, że blisko 29% przypad-ków otyłości można by zapobiec, nakłaniając dziecido skrócenia czasu oglądania telewizji [17]. Hancoxi wsp. [18] w swojej pracy stwierdzili wyraźną zależnośćmiędzy oglądaniem telewizji w wieku dziecięcym i doj-rzewania a występowaniem otyłości, słabą kondycjąfizyczną, paleniem tytoniu i podwyższonym stężeniemcholesterolu w wieku dorosłym. Matheson i wsp. [19]wskazują, że znaczący procent spożywanych posiłkówodbywa się w czasie oglądania telewizji, a w czasieweekendów dużą ich część stanowią pokarmy wyso-kokaloryczne, co może wpływać na wielkość wskaźni-ka masy ciała (BMI, body mass index) dziecka. Epsteini wsp. [20] w rodzinach dzieci otyłych obserwowali istot-ne statystycznie obniżenie nadwagi i otyłości u dzieci,związane ze zmniejszeniem siedzącego trybu życia,w tym szczególnie czasu spędzanego przed telewizoremna oglądaniu programów telewizyjnych, kaset videoi gier komputerowych. Jednak nie wszystkie badaniawskazywały na związek między oglądaniem telewizjia występowaniem otyłości u dzieci [21].Część autorów uważa, że reklamy żywności w me-diach mogą się przyczynić do wyboru niezdrowych po-karmów w diecie i mogą ostatecznie wpływać na osią-gniętą przez dzieci masę ciała. W badaniu przeprowa-dzonym przez Goldberga i wsp. [22] dzieciom w wieku5–6 lat pokazywano reklamy słodyczy lub zdrowychproduktów śniadaniowych. Po prezentacji reklam dzieciwybierały słodycze bezpośrednio po ich reklamach,a produkty śniadaniowe po reklamach propagującychzdrowe żywienie. W innym badaniu Gorn i Goldberg[23] w trakcie kreskówki kilkakrotnie pokazywali 8–10--letnim dzieciom reklamę nowej marki lodów. Po pre-zentacji dzieci mogły wybierać sobie lody spośród wielumarek. Częściej wybierały reklamowaną markę, aleogólnie nie zjadały więcej lodów w porównaniu z grupąkontrolną. Wpływ pojedynczych reklam na dzieci do-tyczy raczej wybierania określonych marek produktówniż stymulowania zachowań, choć mogą one wpływaćna zachowania następujące zaraz po emisji reklamy.Jednak przy „zmasowanym ataku” reklam na dzieci,których każde z nich ogląda około 40 000 rocznie, mogądoprowadzić do późnych następstw w postaci utrwa-lenia się nieprawidłowego nawyku żywienia i stylu życia.Kraak i Pelletier [24] stwierdzili, że nawyki rodzicówi oddziaływania rówieśników mają większy wpływ nawybory konsumenckie dzieci niż reklama. Hindin i wsp.[25] wykazali, że podatność dzieci na reklamę zależyod wykształcenia rodziców. Lepiej wykształceni rodzi-ce częściej robili komentarze do reklam, ucząc dzieci,czym są reklamy, co w konsekwencji zaowocowałowiększą na nie odpornością.W 2003 roku Światowa Organizacja Zdrowia (WHO,World Health Organization) i Organizacja Narodów Zjed-noczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO,Food and Agriculture Organization) oficjalnie ogłosiływ swoim raporcie, że reklamy pokarmów spożywczychskierowanych do dzieci mogą sprzyjać powstawaniuu nich otyłości [26].Sposoby prewencjiSzeroki zasięg technik i dróg reklamy produktówspożywczych skierowanych do dzieci i młodzieży oraz21Artur Mazur i wsp., Rola reklam i mediów w powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieżywww.endokrynologia.viamedica.plrosnąca częstość nadwagi i otyłości u dzieci skłoniływładze niektórych krajów do prób ograniczania reklamżywności adresowanej do tej grupy wiekowej.W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii za-sugerowała, że nadawanie w telewizji reklam produk-tów spożywczych skierowanych do dzieci powinno byćzabronione, ponieważ dzieci są nieprzygotowane dowłaściwego wyboru reklamowanych produktów i nierozumieją relacji między wyborem spożywanego po-karmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub zapobieganiuchorobom [27]. W krajach, takich jak: Dania, Norwe-gia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono kon-cernom spożywczym sponsorowania programów dladzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam skiero-wanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12. roku życia.Zabroniono również przerywania reklamami progra-mów skierowanych do dzieci [28].W naszym kraju ograniczenia ustawowe dotycząwyłącznie ogólnych zasad kierowania reklam do nie-letnich. Dotychczas nie podjęto żadnych działań praw-nych zmierzających do uregulowania czasu i sposobunadawania reklam żywności skierowanych do dzieci.W Polsce także nie przeprowadzono badań na tematwpływu reklam w mediach na częstość występowanianadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. Nieznane sąrównież struktura i rodzaj reklam adresowanych do nichoraz skala sponsorowania i reklamowania się koncer-nów spożywczych w szkołach.Koniecznie należy wprowadzić odpowiednie regula-cje prawne chroniące dzieci i młodzież przed wpływemreklam. Do tego czasu powinno się wykształcić u dzieciprzedszkolnych i szkolnych krytyczną postawę, którapozwoli im zrozumieć charakter i cel reklamy, dzięki cze-mu mogłyby być na nią bardziej odporne.P i ś m i e n n i c t w o1. Thomsen B.C., Ekstrom C.T., Soren-sen T.I.A.: Development of the obesityepidemic in Denmark: Cohort, timeand age effects among boys born1930–1975. Int. J. Obes. 1999; 23:693–701.2. Relly J.J., Dorosty A.R.: Epidemics ofobesity in UK children. Lancet 1999;354: 1874–1875.3. Flegal K.M., Carroll M.D., KuczmarskiR.J., Johnson C.L.: Overweight andobesity in the United States: prevalen-ce and trends. Int. J. Obes. 1998; 22:39–47.4. Mazur A., Małecka-Tendera E., Lewin--Kowalik J.: Nadwaga i otyłość u dzie-ci szkolnych w Polsce Południowo--Wschodniej. Ped. Pol. 2001; 67: 743––748.5. Roberts D.F., Foehr U.G., Rideont V.J.,Brodie M.: Kids, Media and the NewMillenium. A Kaiser Family FoundationReport, Menlo Park, CA, J Kaiser Fa-mily Foundation 1999.6. Strasburger V.C.: Children and TV ad-vertising: nowhere to run, nowhere tohide. J. Dev. Behav. Pediatr. 2001; 22:185–187.7. John D.R.: Consumer socialization ofchildren: A retrospective look at twen-ty-five years of research. J. Consumer.Res. 1999; 26: 183–213.8. Gentile D.A., Walsh D.A.: A normativestudy of family media habits. J. Appl.Dev. Psychol. 2002; 23: 157–178.9. Kotz K., Story M.: Food advertisementsduring children’s Saturday morningtelevision programming: Are they con-sistent with dietary recommendations?J. Am. Diet. Assoc. 1994; 94: 1296––1300.10. Gamble M., Cotunga N.: A quarter cen-tury of TV food advertising targeted atchildren. Am. J. Health Behav. 1999;23: 261–267.11. Woynarowska B., Burzyńska I., Obla-cińska A.: Zachowania zdrowotne mło-dzieży zagrażające zdrowiu. W: Nasto-latek też jest ważny. Problemy zdrowot-ne młodzieży (red.). Woynarowska B.,Jodkowska M. Warszawa Instytut Matkii Dziecka 1995; 42–44.12. Dibb S., Harris L.: A spoonful of sugar.Television food advertising aimed atchildren: an international comparativestudy. London, UK, Consumers Inter-national 1996.13. Wechsler H., Brener ND., Kuester S.,Miller C.: Food service and foods andbeverages available at school: resultsfrom the School Health Policies andPrograms Study 2000. J. Sch. Health2001; 71: 313–324.14. French S.A., Story M., Fulkerson J.A.:School food policies and practices:a state-wide survey of secondary scho-ol principals. J. Am. Diet. Assoc. 2002;102: 1785–1789.15. Montgomery K.C.: Children’s mediaculture in the new millenium: mappingthe digital landscape. The Future ofChildren 2000; 10: 145–167.16. Dietz W.H., Gortmaker S.L.: Do we fat-ten our children at the TVset? Televi-sion viewing and obesity in childrenand adolescents. Pediatrics 1985; 75:807–812.17. Dietz W.H., Gortmaker S.L.: Preventingobesity in children and adolescents.Annu. Rev. Public Health 2001; 22:337–353.18. Hancox R.J., Milne B.J., Poulton R.: As-sociation between child and adole-scent television viewing and adult he-alth: a longitudinal birth cohort study.Lancet 2004; 364: 257–26219. Matheson D.M., Killen J.D., Wang Y.,Varady A., Robinson T.N.: Children’sfood consumption during televisionviewing. Am. J. Clin. Nutr. 2004; 79:1088–1094.20. Epstein L.H., Valoski A.M., KalarchianM.A., McCurley J.: Effects of decreasingsedentary behavior and increasing acti-vity on weight change in obese childrenHealth Psychol. 1995; 14: 109–115.21. DuRant R.H., Baranowski T., Johnson M.,Thompson W.O.: The relationshipamong television watching, physicalactivity, and body composition ofyoung children. Pediatrics 1994; 94:449–455.22. Goldberg M., Gorn G., Gibson W.:TV messages for snack and breakfastfoods: do they influence children’s pre-ferences? J. Consumer. Res. 1978; 5:125–130.23. Gorn G.J., Goldberg M.E.: Behavioralevidence of the effects of televised foodmessages on children. J. Consumer.Res. 1982; 9: 200–205.24. Kraak V., Pelletier D.L.: How marketersreach young consumers: Implicationsfor nutrition education and health pro-motion campaigns. Fam. Econ. Nutr.Rev. 1998; 11: 31–41.25. Hindin T.J., Contento I.R., Gussow J.D.:A media literacy nutrition education cur-riculum for head start parents about theeffects of television advertising on theirchildren’s food requests. J. Am. Diet.Assoc. 2004; 104: 192–198.26. World Health Organization: JointWHO/FAO Expert Consultation on Diet,Nutrition and the Prevention of Chro-nic Disease. Geneva, World Health Or-ganization 2003.27. American Academy of Pediatrics: Chil-dren, adolescents, and advertising.Committee on Communications, Ame-rican Academy of Pediatrics. Pediatrics1995; 95: 295–297.28. Campbell A.J.: Self-regulation and themedia. Fed. Commun. Law. J. 1999;51: 711–712.

Rola reklam i mediów w powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieży

https://journals.viamedica.pl/eoizpm/article/download/26081/20891

Advertisements and media importance in obesity development in children and adolescents

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Via Medica Journals