GAMES INNOVATIVE AND COMMITTED: BETWEEN CONSUMER AFFAIRS PERSONALITY, ITS COMMITMENT TO THE BRAND AND ITS PROPENSITY TO COLLABORATE IN INNOVATION PROCESSES

Abstract

Pesquisadores e gestores têm se deparado com desafios para prever o envolvimento efetivo dos consumidores em processos de inovação, uma vez que participar destes processos implica certos custos de recurso e esforço da parte do consumidor. Nesta pesquisa, voltamos nossa atenção para antecedentes da propensão do consumidor a colaborar em processos de inovação com a organização. Primeiramente, testamos a relação direta da orientação para a inovação do consumidor e a propensão a colaborar nos processos de inovação. Subsequentemente, avaliamos se esta relação pode ser mediada pelo comprometimento com a marca. Realizamos uma survey com entusiastas de jogos da Blizzard Entertainment, Inc. e analisamos os dados por meio de equações estruturais. Evidenciamos que o comprometimento exerce uma mediação parcial no modelo.Researchers and practitioners face challenges to predict effective customer involvement in innovation processes because the participation on these processes imply certain costs of resources and efforts from the customers. In the present research, we draw attention towards antecedents of customer propensity to collaborate in product development with the organization. First, we tested a direct relation between customer innovation orientation and propensity to collaborate in development processes. Subsequently, we assessed whether this relation can be mediated by commitment with the brand. We conducted a survey with enthusiasts of Blizzard Entertainment, Inc. and analyzed the data using structural equations. We evidenced that commitment has a partial mediation effect