Estratégia e vantagem competitiva no mercado brasileiro de telecomunicações: um estudo de casos múltiplos para o período de 1999 a 2007

Abstract

This article analyzes Brazilian telecommunications companies after privatization, from 1999-2007, to compare reasons for best and worst economic performances. Main indexes showed sector growth after privatization in 1998. Profitability rankings based on criteria by Matarazzo (1997) were studied as well as a subsequent review of selected multiple cases of best and worst performances. Reasons for best performance were a strategy to reduce costs and control intangible assets, implemented in a strong organizational culture with a focus on improving financial results. Worst performance was due to mistaken strategies related to the market technological standard and investment in indexes of questionable profitability, such as market share. Telefonica and Vivo were to be the best and worst, respectively.Este artículo analiza el mercado brasileño de telecomunicaciones en el periodo post-privatización (1999 a 2007), con el objetivo de establecer una comparación entre las razones que llevaron al mejor y al peor desempeño económico registrado entre los competidores de ese mercado. Público hasta 1998, el sector registró crecimiento en sus principales índices después de la privatización. Esta investigación contó con dos procedimientos metodológicos: el establecimiento de un ranking de rentabilidad de las empresas del mercado, basado en el criterio de rentabilidad definido por Matarazzo (1997), y un posterior estudio de casos múltiples, en el cual los casos seleccionados fueron aquellos que presentaron el mejor y el peor desempeño económico durante el periodo de análisis. Los resultados sugieren que las principales razones para el desempeño superior fueron una estrategia de reducción de costos y la pose de recursos inalcanzables, materializados en una fuerte cultura organizacional de generación de resultados financieros. Por otro lado, los motivos que llevaron una empresa al peor desempeño registrado en el período fueron estrategias equivocadas relativas al modelo tecnológico del sector y la inversión en índices de rentabilidad cuestionable, como la participación de mercado. Las empresas que ilustraron las condiciones de mejor y peor desempeño fueron, respectivamente, Telefónica y Vivo.Este artigo analisa o mercado brasileiro de telecomunicações no período pós-privatização (1999 a 2007), com o objetivo de estabelecer uma comparação entre as razões que levaram ao melhor e ao pior desempenho econômico registrados entre os competidores desse mercado. Público até 1998, o setor registrou crescimento em seus principais índices após a privatização. Esta pesquisa contou com dois procedimentos metodológicos: o estabelecimento de um ranking de rentabilidade das empresas do mercado, baseado no critério de rentabilidade definido por Matarazzo (1997), e um posterior estudo de casos múltiplos, no qual os casos selecionados foram aqueles que apresentaram o melhor e o pior desempenho econômico durante o período de análise. Os resultados sugerem que as principais razões para o desempenho superior foram uma estratégia de redução de custos e a posse de recursos intangíveis, materializados em uma forte cultura organizacional de geração de resultados financeiros. Por outro lado, os motivos que levaram uma empresa ao pior desempenho registrado no período foram estratégias equivocadas relativas ao padrão tecnológico do setor e o investimento em índices de rentabilidade questionável, como a participação de mercado. As empresas que ilustraram as condições de melhor e pior desempenho foram, respectivamente, Telefonica e Vivo