Noprocesso de trocas relacionais, os antecedentes de qualidade e a marca aparecemcomo facilitadores iniciais dos relacionamentos, pois estes contribuem paramanter e ampliar os mediadores de confiança e comprometimento, os quais podeminfluenciar positivamente no resultado de retenção dos clientes. Este artigo é resultado de umapesquisa quantitativa, através da modelagem de equações estruturais, aplicado a687 alunos de seis Instituições de Ensino Superior localizadas na regiãoNordeste do Estado do Rio Grande do Sul, com o objetivo de identificar asrelações entre a Qualidade e Marca, na construção da Confiabilidade e doComprometimento para a obtenção da Retenção dos alunos. Como resultadoidentificou-se relações significativas entre todas as dimensões previstas,sendo destacados os efeitos da Qualidade e Marca na formação da Confiança dosestudantes, assim uma forte influencia do comprometimento na formação da Retenção
