A new distribution model proposal for the HoReCa channel of a mass consumption company

Abstract

Una empresa de consumo masivo, líder en el sector avícola, presenta una tendencia decreciente en el mercado, en uno de sus giros de negocio del canal de ventas Food Service, el giro Horeca, conforme lo demuestran sus estadísticas. El presente trabajo, parte de esta premisa, y desarrolla un análisis cualitativo y cuantitativo que permite concluir que el problema es la inadecuación del modelo de distribución general de la corporación para el giro Horeca. Se desarrolla una nueva estrategia de negocio para este giro, con un claro enfoque en un modelo de distribución apropiado, que responda a todas las variables críticas, y que tenga sentido dentro del contexto de la empresa que gestiona un negocio en marcha. Se analiza el concepto de respuesta eficiente al consumidor, y dos estrategias son propuestas: la descentralización de almacenes; y la entrega certificada nocturna. Ambas se presentan y son sometidas a una matriz de priorización, concluyéndose que, para efectos del presente trabajo, la opción a implementar es la entrega certificada nocturna que se implementa como un complemento, que agrega valor al sistema de distribución general, y propone una solución al sistema de distribución del giro de negocio Horeca. Implementación que es planteada en su fase inicial, tanto en lo que respecta a una implementación operativa, como al análisis financiero de la misma, que sustenta su viabilidad.In a leader mass consumption company in the poultry sector, its Horeca business unit, one of the Food Service sales channel, has been showing a decreasing trend in its market position. From this premise as a starting point, a quantitative and qualitative analysis have been developed, to determine the root cause of the Horeca business unit problem. The analysis lead us to conclude that the problem cause is the inadequacy of the corporation's general distribution model applied to the Horeca business unit. A new business strategy is developed for Horeca, focused on an appropriate distribution model to respond to the critical variables of this business unit, and also taking into consideration the company context as an ongoing business which the Horeca unit is part of. To develop an improved distribution model proposal, the efficient consumer response (ECR) concept is analyzed, and two strategies were presented and evaluated: a warehouse decentralization and the certified delivery in late hours. Both were subjected to a prioritization matrix, and as a result, for the purposes of this work, the option to be implemented is the certified delivery in late hours, as an alternative that solves the Horeca distribution model problem and complements the general distribution system as an added value. The implementation of the certified delivery in late hour distribution model, is developed for an initial phase, supported by its viability financial analysis.Tesi