Asumisliiketoiminnan markkinoinnin ja tutkimisen koetaan usein keskittyvän liikaa teknisiin ominaisuuksiin kokonaisvaltaisen asiakasarvon luomisen sijasta. Asumisliiketoiminnassa tapahtuvat ostotilanteet ovat lisäksi asiakkaan näkökulmasta suhteellisen harvoin tapahtuvia, mutta rahamääräisesti suuria. Asiakaskeskeisyyden huomioimisessa keskeistä ovat asiakkaalle syntyneet mielikuvat. Tässä työssä tutkitaan mielikuvien rakentumisen logiikkaa sekä markkinakonseptien kehittämistä mielikuvamarkkinoinnin avulla. Tavoitteena on kehittää asumisliiketoiminnan markkinointia mielikuvamarkkinoinnin perusteiden selvittämisellä. Työssä pyritään myös muodostamaan teoreettinen viitekehys mielikuvien huomioimiseksi asumisliiketoiminnan konseptien kehittämisessä. Käytännön esimerkkinä työssä on senioritalo-konsepti, joka kehitettiin ikääntyneiden asumisratkaisuksi tavallisen talon ja palvelutalon väliin. Luonteeltaan työ on pääosin teoreettinen tutkimus. Teoreettista osiota tukee empiirinen osio, joka muodostuu senioritalo-mielikuvista tehdyn kyselytutkimuksen analysoinnista.
Mielikuvien syntymisessä tunnepohjaiset ja käyttäjän persoonallisuuteen liittyvät tekijät ovat toiminnallisia tekijöitä tärkeämpiä. Mielikuvat vahvistuvat vuorovaikutustilanteiden kautta. Ensimmäisenä tasona on tietoisuus asiasta ja syvin taso, sisäinen totuus, saavutetaan, kun ihmisen omat kokemukset tukevat mielikuvaa. Erityisesti kokemukseen pohjautuvat mielikuvat ovat pysyviä ja niiden muuttaminen on hidasta. Asiakkaan ensimmäiseen kohtaamistilanteeseen tuleekin panostaa. Kohtaamistilanne voi syntyä myös ilman aietta, eikä tiedostettua viestintää tarvita. Ihmisellä on myös pyrkimyksenä etsiä omaa mielikuvaansa tukevaa tietoa, joten myönteinen mielikuva helpottaa viestin perille saamista siten, kuin viestijä on sen tarkoittanut. Senioritalo-konseptin kohdalla näin ei ole tapahtunut, vaan puolet vastaajista sekoitti sen palvelutaloon. Hälyttävintä on, että senioritalossa omasta mielestään vierailleet sekoittavat konseptin ei-vierailleita useammin.
Vuorovaikutuksen syvyyden ja konseptin kypsyyden perusteella markkinoijan strategisiksi valinnoiksi konseptien kehittämisessä muodostuu mielikuvien synnyttäminen, vahvistaminen, uudistaminen tai hyödyntäminen. Strategiavaihtoehtojen hyödyntämisessä tulee huomioida konseptien erilaiset aika- ja tilannetekijät. Työssä saadut tulokset tulee todentaa tarkemmalla empiirisellä tutkimuksella, mutta kokonaisuutena työ tarjoaa hyvän teoreettisen pohjan aihepiirin jatkotutkimuksille
