Tutkin tässä työssä, millä tavoin sisältömarkkinoinnin keinoin tehdyt mainokset hämärtävät uutisten ja mainosten välistä rajaa ja mitä rajan hämärtyminen merkitsee journalismin uskottavuudelle.
Tarkastelun taustalla on kasvanut ilmiö, jossa joukkoviestimet julkaisevat journalismia muistuttavaa mainontaa: natiivimainoksia ja advertoriaaleja. Uudet mainonnan muodot ovat herättäneet huolta journalismin uskottavuuden vaarantumisesta.
Käytän tutkimusasetelmassa palomuurin metaforaa, jolla tarkoitetaan mainonnan ja journalismin erottamista toisistaan. Käytännön ratkaisuna se tukee journalismin yhteiskunnallista asemaa riippumattomana ja autonomisena instituutiona, minkä normatiivisena perustana on yleislänsimainen lehdistöteoria. Teorian mukaisesti journalismi ja sen tarjoamat tosiasiat sitoutuvat vahvasti yleiseen etuun. Tämän vastakohtana on erityinen etu, jota mainosten puolueellinen puhe edustaa.
Käytän menetelmänä vertailevaa tekstintutkimusta. Vertailu pohjautuu kahden lajityypin varaan: uutiseen ja natiivimainokseen. Natiivimainos on uutista ja mainosta sekoittava lajityyppi. Arviointikriteerit olen johtanut pääosin uutistutkimuksen parista.
Analyysini perusteella mainonnan sisältöjen esittämisessä lainataan journalismin esittämisen konventioita, mutta samalla pidetään ainakin muodollisesti kiinni uutisen ja mainonnan välisestä palomuurista. Journalismia jäljittelevä mainonta tarjoaa sisältöjä, joita tehdään journalismia jossain määrin tarkoitushakuisemmista päämääristä. Jos mainonta sekoittuu yleisön silmissä journalismiin, se rapauttaa journalismin uskottavuutta yleisen edun vaateen täyttäjänä.
Palomuuria hämärretään kuitenkin sen molemmilta puolin. Journalismi ei aina edusta yleistä etua. Talousuutisissa, josta journalistinen aineistoni muodostui, aiheet ovat keskittyneitä, yritysten edustajat pääsevät usein ratkaisevan toimijan asemaan ja päätösten vaikutukset esitetään usein positiivisina. Näyttää jopa siltä, että niillä, jotka pääsevät talousuutisissa läpi, ei välttämättä ole tarvetta ostaa mainosjuttua, koska he pääsevät sanomaan oman näkökantansa journalismissa.
Tutkielmani luo pohjaa tutkia, millaisiksi journalismia muistuttavat uudet mainonnan muodot jatkossa kehittyvät ja miten niiden konventiot eroavat journalismista
