Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida yrityksen brändi-identiteetin rakentumista suhteessa yrityksen asiakkaiden kokemaan brändi-imagoon. Selkeän ja erottuvan brändi-identiteetin merkitys on entisestään korostunut kilpailuilla markkinoilla. Perinteisesti brändi-identiteetin nähdään olevan yrityksen omien toimenpiteiden kautta rakentuva, kun taas brändi-imago on asiakkaiden mieltämä kokonaisvaltainen näkemys brändistä. Usein osa-alueet nähdään kuitenkin liian kahtiajakoisena ja niiden välille ei synny luontevaa yhteyttä. Tämän vuoksi osa-alueiden välille muodostuvaa linkittymistä tarkasteleva tutkimus antaa uuden näkökulman asiaan.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu brändi-identiteetti -prismassa esiintyviin kuuteen elementtiin, jotka kuvastavat tärkeimpiä brändi-identiteetin rakentumisessa esiin nousevia seikkoja. Brändi-imagon muodostumisen nähdään kytkeytyvän asiakaskohtaisen brändipääoma -mallin mukaisesti. Siinä keskiössä ovat brändiassosiaatioiden eri ulottuvuudet sekä asiakkaan luottamus ja lojaalisuus brändiä kohtaan. Asiakkaiden mieltämien konkreettisten brändiassosiaatioiden tarkastelua varten muodostetaan lisäksi assosiaatioverkkoa kuvastava brändikartta. Tämä antaa lisätietoa mallien kautta esille nouseviin näkemyksiin.
Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena. Tapausyrityksenä toimii Oy Snellman Ab, joka on perinteinen suomalainen elintarvikekonserni. Tutkimuksessa on käsitellyssä yrityksen lihanjalostussektori, joka on luonut erilaisen arvopohjansa ja erottuvan viestintänsä kautta selkeästi erottuvan position markkinoilla. Tutkimuksen aineisto hankittiin teemahaastatteluilla. Oy Snellman Ab:n edustajaa haastateltiin brändiidentiteetin rakentumiseen liittyen. Tämän lisäksi suoritettiin 31 asiakashaastattelua K-Citymarket Sellossa ja Olarin Prismassa liittyen koettuun Snellmanin brändi-imagoon ja brändiassosiaatioihin.
Tutkimuksen havaintojen perusteella brändi-identiteetti ja siihen kytkeytynyt asiakkaan kokema lisäarvo muodostuu pitkälti brändin edustaman tuotteen ympärille. Asiakkaiden mieltämä brändi-imago puolestaan liittyy tyypillisesti erilaisiin tuoteominaisuuksiin, mutta myös asiakkaan kokema käytännöllinen hyöty liittyy brändi-imagon muodostumiseen. Teoreettisesta näkemyksestä poiketen tutkimuksen perusteella asiakkaan muodostamalla luottamuksella brändiä kohtaan ei voi nähdä olevan suurta merkitystä asiakkaan lojaalisuuteen kyseistä brändiä kohtaan. Asiakkaiden voi enneminkin nähdä olevan melko riippumattomia päätöksentekijöitä
