GAMIFYING VIRTUAL CO-CREATION

Abstract

The purpose of this study is to describe and analyse how gamification can support the virtual co-creation. Gamification, the use of game elements in a non-game context, enables online services to take the next necessary steps to improve the value of a co-creation experience. This approach goes beyond the traditional utility and usability - orientation to ensure an enjoyable co-creation experience. Gamification is not limited to virtual environments, but advancements in technology have enabled more and more widespread possibilities to gamify virtual co-creation. The idea of this study is to create knowledge that would give multidisciplinary insights on the topic to practitioners as gamification is still a very novel topic in academic literature. The theoretical framework for this study is first constructed based on previous literature on virtual co-creation, which is then combined with the findings from the analysis of the information gathered from 11 scholars and practitioners. Gamified virtual co-creation is divided into three blocks, which consists in total of five different components. The blocks explain the users' ability and motives to participate in virtual co-creation in addition to describing the actual co-creation activities. This framework guides then the analysis of nine user interviews on the respondents' experiences and beliefs on gamification in virtual co-creation. Sofanatics was chosen as the case company due to its versatile use of various gameful elements. Thus it is possible to compare the perceived co-creation before and after gamification. This study uses abductive reasoning with a hermeneutic qualitative research approach. Empirical material was collected through semi-constructed interviews with components of an active interview. The study had the advantage to handpick all interviewees, which were divided into two different groups. Experts represent the essential disciplines or industries for the study's purpose. 10 experts were interviewed and a questionnaire was distributed to one expert. Nine users were chosen to be interviewed mainly based on Sofanatic's statistics on their behaviour history. The first outcome of this research is a framework of gamification's connection to the virtual co-creation. The constructed framework reflects well the findings from the Sofanatics user interviews. It is identified that users' ability to co-create value in virtual environment is connected with a transparent communication of gamification's reward logic in addition to clear co-creation roles. The study confirms the suggestion thatgamification has only a light connection to user behaviour before value co-creation. In addition the study found three user groups. The co-creation of two of these groups is not supported by the service or gameful elements. This might have been connected to the popularity of the service along with the effectiveness of the applied gamification. Key words: Gamification, Virtual Co-Creation   Tiivistelmä Tämän tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalisten arvonluonnin tukemista pelillisillä keinoilla. Pelillistäminen tarkoittaa pelillisten elementtien käyttöä varsinaisten pelien ulkopuolella. Pelillisten elementtien käyttö mahdollistaa arvonluontikokemuksen kehittämisen vallitsevassa tilanteessa, jossa tehokkuus- ja käytettävyysajattelu muuttuvat koetusta lisäarvosta palvelulle asetettaviksi vaatimuksiksi. Ilmiönä pelillistäminen on tuttu kanta-asiakasjärjestelmistä, mutta sähköisten menetelmien kehittyessä virtuaaliset pelilliset elementit tarjoavat uusia mahdollisuuksia palvella asiakkaita. Tutkielman tavoitteena pyrkii luomaan poikki-tieteellistä tietoa alueen toimijoille aiheen ollessa markkinoinnissa lähes tutkimaton. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen synteesi muodostuu arvonluontia ja pelillisyyttä käsittelevien tutkimusten sekä tutkielmassa kerätyn materiaalin analyysin pohjalta. Materiaalia kerättiin yhteensä 11 alan tutkijalta ja toimijalta. Pelillistetty virtuaalinen arvonluonti jakautuu viitekehyksessä kolmeen osaan, jotka selittävät käyttäjien valmiutta ja motiiveja osallistua arvonluontiin sekä kuvaavat itse arvonluontiprosessia. Tämä viitekehys ohjaa yhdeksän käyttäjähaastattelun analysointivaihetta. Sofanatics on valittu tapaustutkimukseksi, koska palvelu oli käyttänyt pelillisiä elementtejä palvelussaan vaihtelevasti. Näin niiden merkitystä on helpompi tutkia. Kvalitatiivinen tutkimustapa hermeneuttisella tutkimusotteella on valittu tutkimusmetodiksi. Lisäksi tutkielma noudattaa abduktiivistä lähestymistapaa. Empiria koostuu sekä asiantuntijoilta että käyttäjiltä kerätystä aineistoista. Materiaalia kerättiin puolistrukturoidulla haastattelumenetelmällä 10 asiantuntijalta ja yhdeksältä käyttäjältä. Tämän lisäksi yhdelle asiantuntijalle suoritettiin kyselytutkimus. Tutkija valitsi kaikki haastateltavat heidän tutkimuksellisen merkittävyytensä perusteella. Asiantuntijat edustavat pelillisyyden kannalta tärkeimpiä tieteen- ja teollisuudenaloja. Käyttäjähaastatteluihin kutsutut valittiin pääasiassa Sofanaticsin tietokannassa olevien käyttäjätietojen perusteella. Kuvatakseen pelillisyyden yhteyttä virtuaaliseen arvonluontiin tutkielma yhdistää arvonluontia käsittelevien tutkimusten tuloksia tehtyihin löydöksiin alan toimijoiden tiedoista, näkemyksistä ja uskomuksista. Malli kuvaa hyvin pelillisyyden merkitystä Sofanactisin palvelussa. Sekä käyttäjien roolien selkeys että pelillisten elementtien ymmärrettävyys korostuvat onnistuneessa arvonluonnissa. Ehdotetun viitekehyksen mukaisesti pelillisten elementtien merkitys jää vähäiseksi ennen varsinaista arvonluontia. Lisäksi analyysissä tunnistetaan kolme käyttäjäryhmää, joista kahden arvonluontia ei tuettu Sofanaticsin tai pelillisten elementtien puolesta. Tällä saattoi olla yhteys sekä pelillisyyden tehokkuuteen että koko palvelun suosioon. Asiasanat: Pelillistäminen, virtuaalinen arvonluonti