Tietoverkkojen välityksellä tapahtuvasta sähköisestä kaupankäynnistä ja sen tietosuojasta (tai suojattomuudesta) on tullut tärkeä puheenaihe sekä arkipäiväisessä että tieteellisessä keskustelussa. Monet tutkijat ovat osoittaneet, että yksi suurimmista ongelmista sähköisessä kaupassa on kuluttajien lisääntynyt pelko yksityisyyden menettämisestä. Suurin osa kuluttajan yksityisyyttä sähköisessä kaupassa käsittelevistä tutkimuksista keskittyy kuitenkin edelleen perinteisen kaupan kontekstissa tapahtuvaan suoramyyntiin.
Tässä tutkimuksessa keskitytään B2C (business-to-consumer) verkkokauppaan, joka on sähköisten yhteyksien avulla tapahtuvaa kauppaa, jonka osapuolina ovat yritys palveluntarjoajana ja kuluttaja. Tämän tutkimuksen tehtävänä on vastata seuraavaan kysymykseen: miten kuluttajat käsittävät yksityisyyden sähköisessä B2C-kaupassa. Kysymykseen saadaan vastaukseksi kuluttajahaastattelujen perusteella muodostettu yksityisyyskäsitysten luokittelu. Lisäksi saatuja tuloksia verrataan aikaisempaan tieteelliseen kirjallisuuteen.
Tutkimusmenetelmänä käytetään fenomenografiaa, joka tutkii ihmisten erilaisia käsityksiä ympäröivästä maailmasta. Fenomenografia pyrkii käsitysten kuvaamiseen, analyysiin ja ymmärtämiseen, joten sen avulla pystytään vastaamaan esitettyyn tutkimuskysymykseen. Tutkimuksen tulokset osoittavat olennaisen tärkeäksi, että palveluntarjoajien on vastattava kuluttajien yksityisyyttä koskeviin odotuksiin, jotta sähköinen kauppa voisi kehittyä. Tuloksia voidaan hyödyntää käytännön sähköisen kuluttajakaupan kehittämisessä, kun halutaan lisätä kuluttajien luottamusta yksityisyyden osalta. Lisäksi tutkimus tuo perustaa kuluttajien yksityisyyteen, tietosuojaan ja luottamukseen sähköisessä kaupassa liittyville jatkotutkimuksille.
Avainsanat ja -sanonnat: yksityisyys, kuluttaja, sähköinen kauppa, fenomenografi
