Günay, Burhan (Aksaray, Yazar)Pazarlama giderlerinin finansal performansa etkisini değerlendirmek amacıyla bugüne kadar literatürde
pek rastlanılmamış yöntemlerle yapılan bu çalışmada ilk olarak VZA yöntemi ile şirket etkinlikleri belirlenmiş ve de kendilerine referans alması gereken şirketler ortaya konulmuştur. Ayrıca şirketlerin etkinsizlik
dereceleri ve potansiyel iyileştirme koşulları bazı şirketler için çalışmada gösterilmiştir. Daha sonra da TOPSIS ve VIKOR yöntemlerinin sonuçları elde edilmiştir. Çalışma kapsamında BİST hizmet sektöründe yer alan
verileri analize uygun olan 16 şirket değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda değişkenler belirlenmiştir. Pazarlama harcamalarının finansal performansa etkisini ölçme amacıyla girdi değişkeni olarak pazarlama giderleri ve ilişkisi yukarıda bahsedilen genel yönetim giderleri, çıktı değişkeni olarak ise; satış hasılatı ve brüt kâr seçilmiştir. Sonuç olarak, üç yöntemin genelde benzer sonuçlar verdiği
görülmüştür. Yöntemlerin benzeşmediği durumlar tespit edilmiş olup bunların nedenleri açıklanmıştır.
Bundan sonra gerçekleştirilecek çalışmalarda öncü olabileceği düşünülen çalışma, kullanılan değişken ve
karar verme birimi sayıları arttırılarak geliştirilebilir. Özellikle veri zarflama analizinde; Malmquist endeksi
kullanılmasının yöntemler arası farklı sonuçların azaltılmasında yararlı olabileceği düşünülmektedir.This study is implemented with methods which have not been frequently met in the literature and aims
to evaluate the effects of marketing costs on financial performance. In this study, efficiency of companies
is determined by VZA methods and references companies are shown as first step. Moreover, the inefficiency degrees and potential recovery conditions are shown in the study. Then, the results of TOPSIS and
VIKOR methods have been reached. In the scope of study, 16 companies are participated and whose BIST
services sector data’s are suitable for analyzing. The variables are determined in the line of study’s aim.
Marketing and managing costs are selected as input variable and also, sales revenue and gross profit are
selected as output variable. As a result, it is observed that generally three methods give similar results. It
has been identified that there are some dissimilation situations in methods and the reasons of this situations were mentioned. Therefore, this study could be considered as a pioneer for future studies and could
be developed by increasing the numbers of variables and decision-making units. Especially, it is thought
that Malmquist index may be used in data envelopment analysis to help to decrease the differences in
results
